Hackear la atención

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El cerebro humano está construido para funcionar mejor en un entorno analógico 

Siguiendo la intuición de la investigadora Sanna Raudaskoski en su artículo Affordance of mobile applications, para investigar la naturaleza de la relación entre la atención humana y el uso de los objetos tecnológicos, es interesante reunir los principios de la teoría de la percepción. 

Raudaskoski propone la teoría ecológica de J.J.Gibson, con los principios de las ciencias que estudian la interacción entre el hombre y la máquina (HCI). Gibson teorizó sobre cómo las interacciones entre los seres humanos y su entorno se ven influidas por la forma en que los objetos se presentan en el espacio y cómo cada objeto del entorno muestra su propio nivel de accesibilidad en una dirección específica. La teoría también se utiliza para explicar por qué, por ejemplo, empujamos las puertas en lugar de tirar de ellas: el proceso se desencadena según la corriente ecológica de la percepción, porque el picaporte presenta una “affordance” contraintuitiva, que sugiere un modo de interacción no funcional en el entorno. Si es cierto que el entorno que nos rodea interactúa con nosotros, cuando pasamos a un entorno digital la influencia de sus mecanismos de funcionamiento pesa mucho en la elección de las actividades que decidimos realizar. 

Expuesto a los estímulos del mundo, el cerebro humano tiene la propiedad de tomar decisiones no sólo respondiendo a los impulsos dictados desde el exterior, sino también con un movimiento descendente al elegir qué actividad realizar y qué estímulos evitar. Esta capacidad humana no se da con la misma intensidad en otras especies animales y se describe como selectividad. Por tanto, es uno de los rasgos distintivos de los mecanismos cognitivos humanos. Ante un potencial cognitivo limitado, tendemos a elegir cada vez una información nueva y gratificante con la secreta esperanza de encontrar en ella algo inexplorado que pueda ayudarnos a progresar y contribuir así a nuestra supervivencia. La publicidad, sobre todo la online, juega con la debilidad de la psique humana por las interferencias, fomentando un patrón de multitarea que es evidente e insostenible en la práctica. Esta tendencia lleva a rebotar de un estímulo a otro, contentándose con la primera emoción de interés, para luego abandonarla y pasar a otra, sin dejar tiempo para profundizar, e incluso aburrirse del contenido. Se trata, a su vez, de un mecanismo que, de alguna manera, surge del aburrimiento, o más bien del recuerdo del aburrimiento: ante el estancamiento del interés en la actividad que se realiza, se va en busca de una nueva actividad, pero no se hace de forma explícita, se visita un lugar que, por definición, alberga interferencias y contaminaciones: Internet y las

redes sociales que lo habitan. Si en un contexto arcaico en el que no se desarrollaban las estructuras sociales actuales la tendencia a la distracción de la mente podía considerarse uno de los requisitos para la supervivencia, hoy se ha convertido en una considerable fuente de beneficios para quienes asumen el papel que el economista Tim Wu describe como “el comerciante de la atención” en el ensayo Attention Brokers. 

Economía de la atención 

La llegada de los smartphones supuso la entrada en el mercado de un nuevo tipo de recurso limitado, la atención. Nos referimos a tener un soporte tecnológico contigo las 24 horas del día, lo que significa que puedes conectarte potencialmente a estímulos externos, lejanos e incluso muy abstractos, un número ilimitado de veces, aunque las horas del día sean limitadas, especialmente las que no están dedicadas al trabajo. Según los datos, a finales del siglo XX se produjo un descenso en el número de horas dedicadas al trabajo, mientras que a principios de la década de 2000, y especialmente con la llegada del trabajo digital, el concepto de jornada laboral se hizo más fluido, dando lugar a una mayor omnipresencia del tiempo de trabajo. Esta tendencia más reciente pone claramente de manifiesto la importancia de la gestión del tiempo, que se percibe como gratuito y en el que las personas incurren en estímulos externos. De hecho, el mercado de la atención se ha diversificado a lo largo del tiempo, pasando de una oferta cultural y de entretenimiento diseñada para ser disfrutada en persona en teatros, cines o salones, a la oferta continua autoproducida por los propios usuarios y regulada a través de los mecanismos del mercado de la atención. 

Por lo tanto, el tiempo que se pasa frente a un post o en un sitio web se controla y constituye la base de los ingresos de quienes mantienen la plataforma o el sitio en cuestión. Los que construyen campañas publicitarias lo hacen sabiendo que cuanto más tiempo pase un usuario en un entorno cargado de publicidad, más se inclinará a comprar. Así que ver un contenido durante 5 o 10 segundos marca la diferencia en cómo el algoritmo construirá la cadena de contenidos posteriores, pero también en cuánto obtendrá la plataforma de los datos aprendidos de nuestro interés en el post, y posiblemente en el caso de un post patrocinado, por ejemplo, cuánto recibirá el creador/influencer de quienes financien la campaña publicitaria. 

El recurso de la atención se convierte así en una moneda esencial en el mundo online. Es una medida de tiempo y de interacción, y controla el tiempo que se dedica a un contenido, pero también el número de veces que se ve, como el número de palabras utilizadas para comentar, los emoticonos y los shares. La imagen que surge es, por tanto, la de un entorno en el que la presencia física y la atención -en la forma más tradicional de definirlas- no son medibles, y para suplirlo se ha creado un sistema de seguimiento cualitativo a través de indicadores cuantitativos de atención. Por lo tanto, las reglas del mercado de la atención son en realidad algoritmos que se

actualizan en función de la reacción de los usuarios a sus características. Con el tiempo y el uso continuo de la web, la dinámica de las redes sociales y el uso de los motores de búsqueda han evolucionado mucho y la importancia de medir y captar la atención ha crecido a medida que aumentaba la oferta de contenidos. Al fin y al cabo, se trata de un mercado aparentemente competitivo: si la oferta aumenta y varía, en este caso la cantidad de contenidos disponibles en línea, el precio que la demanda está dispuesta a pagar tiende a bajar a medida que los productores compiten. Aunque en el caso del mercado de la atención el mecanismo es algo más enrevesado. La gente pasa más tiempo en línea porque hay más contenido y esto no es potencialmente algo negativo para ninguno de los competidores, porque mientras estén conectados cualquier tipo de notificación podría redirigirlos exactamente a donde quieren ir y detrás de la siguiente “historia” habría un anuncio. La principal diferencia con otros tipos de mercados es que, en el caso de la economía de la atención, el entorno online está controlado casi en su totalidad, y por tanto es rentable para un número muy reducido de empresas. Se trata de un oligopolio que sería impensable en el mundo real, pero que sustenta la economía de plataforma de la atención. 

Capitalismo mental 

Si los usuarios de las redes sociales se presentan como clientes, en realidad son ellos, y más en particular su atención, el producto vendido. El tiempo que pasamos en las redes sociales hace que Meta obtenga el 97 % de sus ingresos por el uso de los usuarios de las aplicaciones, y fabrica un modelo en el que el entorno de interacción online, y en primer lugar de las redes sociales, se construye sobre la base de la creación de oportunidades de consumo entendido en un sentido muy amplio y transversal. 

Nos encontramos ante lo que el economista y filósofo Georg Franck ha denominado “capitalismo mental”. Con la progresiva privatización del “espacio de la experiencia pública”, han surgido nuevos mercados en los que la moneda es precisamente nuestra atención. Los lugares públicos también se incorporan a este sistema y se convierten en soportes publicitarios, haciendo recaer los costes sobre la población, que en la sobrecarga de inputs se esfuerza por encontrar alternativas. Como señala la experta en comunicación digital Annamaria Testa en la página web “Nuevo y Útil”, “el exceso de estímulos a los que estamos expuestos en todo momento nos fatiga, y perjudica nuestra capacidad de prestar atención a lo que realmente importa”, cayendo en la sobrecarga cognitiva. El proceso continúa en línea con los medios de comunicación actuando como intermediarios. Esto ya era evidente con la televisión, sin embargo, con la llegada de los medios de comunicación social ha aumentado la omnipresencia de los impulsos de los consumidores. En estas plataformas, los usuarios producen ellos mismos los contenidos y se sienten así protagonistas activos. En realidad están sometidos de forma pasiva a una serie muy elevada de entradas: en concreto anuncios de empresas de terceros perfeccionados para la

recogida de nuestros datos. En este sistema, “los inversores en publicidad salen ganando porque pueden llegar a su público con mucha más precisión que en el pasado”, prosigue Annamaria Testa, “porque, tanto si tienen muy poco como si tienen mucho que invertir, pueden calibrar perfectamente su asignación, sin barreras de entrada”. Y porque tratan directamente con las plataformas, sin intermediarios en la compra”. 

Las grandes redes sociales desempeñan así un papel clave en el nuevo sistema económico del capitalismo mental y, al reinvertir en su propio espacio de atracción, aumentan cada vez más sus beneficios, tanto por la incorporación de nuevos usuarios como por el aumento del tiempo en línea de los ya registrados. El llamado tiempo de pantalla, el tiempo que se pasa delante de una interfaz digital, es de media unas 6 horas al día en Italia, según una encuesta realizada por We Are Social en colaboración con Hootsuite. Si un día tiene 24 horas, de las cuales 16 se pasan despiertas, más de un tercio del tiempo disponible se pasa delante de una pantalla. En Distracted Minds (Mentes distraídas), un ensayo de temática neurocientífica sobre el mundo hipertecnológico, los psicólogos y neurólogos A. Gazzaley y L.D. Rosen escriben cómo en sus encuestas descubrieron que el 42% de las personas encuestadas dijeron que cogen el teléfono cuando no tienen nada que hacer, es decir, cuando sienten una falta de estímulos externos del mundo offline; mientras que sólo el 23% dijo que coge el teléfono sobre todo cuando ya sabe lo que va a hacer online. 

Publicidad en redes sociales 

Como explican los profesores Vikram R. Bhargava y Manuel Velásquez en el ensayo Ética de la economía de la atención: el problema de la adicción a las redes sociales, “las empresas de redes sociales suelen diseñar sus plataformas de forma que sean 

adictivas”, ya que este exceso aumenta sus beneficios. Esto va de la mano de otro fenómeno: cuanto más tiempo pasa la gente en las redes sociales, más pueden las empresas perfeccionar sus modos de atracción. 

Tal y como afirma el psicólogo social Adam Alter para la Asociación Americana de Psicología, el uso excesivo de las redes sociales se enmarca dentro de la adicción al comportamiento, que puede definirse como “una experiencia a la que se vuelve compulsivamente a corto plazo, aunque disminuya el bienestar al menos en relación con el largo plazo”. En su libro Irresistible, enumera los seis ingredientes que componen la adicción al comportamiento: objetivos convincentes pero inalcanzables, retroalimentación positiva irresistible e imprevisible, sensación de progreso incremental, tareas gradualmente más difíciles a lo largo del tiempo, tensiones no resueltas y conexiones sociales muy fuertes. Este último punto emerge con fuerza al hablar de la llamada “burbuja” social. Como muestra el estudio de 2011 de los académicos E.Mazur y L.Richards, los usuarios suelen relacionarse con

individuos similares en cuanto a intereses y condiciones sociales, lo que limita sus horizontes sociales y su exposición a otros, con el riesgo de reproducir estereotipos. 

Un estudio de la Universidad de Elon de 2011 descubrió que el 59% de los usuarios de las redes sociales se creen adictos a ellas. Si las mismas empresas que están detrás de las redes sociales se benefician de la dependencia de los usuarios de la plataforma vendiendo su atención a terceros, es obvio que intentarán captar la mirada de los usuarios durante más y más horas. Uno de los mecanismos es el efecto máquina tragaperras: las redes sociales consiguen captar el interés de los usuarios ofreciéndoles recompensas que varían de forma intermitente, al igual que los juegos de azar. Esto se aplica, por ejemplo, a Instagram -donde algunas fotos atraen muchos “likes” mientras que otras se olvidan rápidamente-, así como a la configuración “pull to refresh”. 

Autores como M.D. Griffiths han identificado, en cambio, técnicas utilizadas por las redes sociales para conseguir que los usuarios pasen más horas en línea, que explotan nuestro deseo de validación social y reciprocidad. Muy ilustrativo es el caso de los “fuegos” de Snapchat, que pone en aprietos a muchos adolescentes al ser vividos como un símbolo de su estatus social. 

Las consecuencias psicológicas del sistema 

A nivel ético, estas dinámicas plantean muchos interrogantes. Somos nosotros en primera persona los que nos vemos afectados. Todas las horas que se dedican a las redes sociales, lógicamente, restan tiempo al trabajo o al estudio y reducen la concentración, lo que conduce a peores resultados. Las repercusiones psicológicas son evidentes: los estudios han demostrado que cuanto más tiempo pasan los adictos en las plataformas online, más ansiosos y deprimidos se sienten. La adicción a las redes sociales también nos afecta a nivel físico: múltiples estudios, como el de Kojima de 2019, muestran cómo se asocia a una mala alimentación y al abandono del ejercicio. 

Los archivos de Facebook publicados por el Wall Street Journal han revelado que la empresa era consciente desde hace tiempo de los riesgos de las redes sociales para los usuarios, especialmente para los jóvenes. Una propia investigación de Facebook mostró que la plataforma es perjudicial para unos 360 millones de usuarios. Los investigadores implicados señalaron, en primer lugar, que los mismos mecanismos que provocan la adicción a las redes sociales son los más peligrosos para los jóvenes. El intento de Facebook de promover “interacciones sociales significativas” no ha hecho más que aumentar el efecto “burbuja”: los contenidos son cada vez más divisorios, polarizantes y pueden conducir a la violencia en línea. La construcción del capitalismo mental en relación a la publicidad conduce así a una capitalización de la atención, en la que la persona que se siente cliente se convierte en realidad en el propio producto. Este sistema se aprovecha de la naturaleza de nuestro cerebro, deteriorando lo que tenemos a nuestro alrededor y los vínculos que formamos con las personas. Todo esto se acentúa en las redes sociales, a las que nos atamos a través de un protagonismo frontal.