Hackerare l’attenzione

Questo articolo è parte di un progetto d’indagine e divulgazione editoriale nato dalla collaborazione con

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Il cervello umano è costruito per funzionare al meglio in un ambiente analogico 

Seguendo l’intuizione della ricercatrice Sanna Raudaskoski nel suo paper Affordance of mobile applications, per indagare intorno alla natura della relazione tra attenzione umana e utilizzo di oggetti tecnologici e interessante far incontrare i principi della teoria della percezione. 

Raudaskoski propone la teoria ecologica di J.J.Gibson, con i principi delle scienze che studiano l’ interazione tra uomo e macchina (HCI). Gibson teorizzava come le interazioni tra l’uomo e l’ambiente circostante fossero influenzate dal modo in cui gli oggetti si presentano nello spazio, e di come ogni oggetto nell’ambiente mostri un suo livello di accessibilità in una direzione precisa. La teoria é utilizzata anche per spiegare il motivo per cui per esempio spingiamo le porte invece di tirarle: il processo viene innescato secondo la corrente ecologista della percezione, perché la maniglia presenta una “affordance” controintuitiva, suggerisce una modalità di interazione non funzionale nell’ambiente. Se è vero che l’ambiente circostante interagisce con noi, quando attraversiamo un ambiente digitale l’influenza dei suoi meccanismi di funzionamento pesa molto sulla scelta di attività che decideremo di compiere. 

Esposto agli stimoli del mondo, il cervello umano ha la proprietà di prendere decisioni non solo rispondendo a impulsi dettati dall’esterno, ma anche con un movimento top bottom scegliendo a quale attività dedicarsi e quali stimoli evitare. Questa capacità umana non è presente con la stessa intensità nelle altre specie animali e viene descritta come selettività. Si tratta pertanto di uno dei tratti distintivi dei meccanismi cognitivi umani. A fronte di una potenzialità cognitiva limitata si tende a scegliere ogni volta informazioni nuove e gratificanti con la segreta speranza di trovarvi qualcosa di inesplorato che possa aiutarci a progredire e di conseguenza contribuisca a farci sopravvivere. La pubblicità, in particolare quella online, gioca sulla debolezza della psiche umana per le interferenze, favorendo un modello di multitasking apparente e insostenibile nella pratica. Questa tendenza porta a rimbalzare da uno stimolo all’altro accontentandosi del primo brivido di interesse, per poi abbandonarlo e passare ad un altro, senza lasciare il tempo di approfondire, magari di annoiarsi del contenuto. Si tratta a sua volta di un meccanismo che in qualche modo scaturisce dalla noia, o meglio dalla memoria della noia : a fronte della stagnazione dell’interesse per l’attività che si sta svolgendo si va alla ricerca di

una nuova attività, ma non lo si fa esplicitamente, si visita un posto che per definizione e sede di interferenze e contaminazioni: Internet e i social che lo abitano. Se in un contesto arcaico in cui le strutture sociali attuali non erano sviluppate la tendenza della mente a distrarsi poteva essere considerata una dei prerequisiti per la sopravvivenza, oggi è diventata una fonte di lucro considerevole per chi assume il ruolo che l’economista Tim Wu descrive come”del venditore di attenzione” nell’omonimo saggio Attention Brokers. 

Economia dell’attenzione 

L’avvento degli smartphone ha segnato l’ingresso di un nuovo tipo di risorsa limitata nel mercato, l’attenzione. Nella misura in cui avere con sé un supporto tecnologico 24 ore al giorno significa potersi potenzialmente connettere a stimoli esterni, lontani e anche molto astratti un numero illimitato di volte, ma le ore nella giornata sono limitate e soprattutto lo sono quelle che non vengono dedicate al lavoro. Secondo i dati alla fine del 900 si registra un calo nelle ore dedicate al lavoro, mentre all’inizio degli anni 2000 e soprattutto con l’avvento del lavoro digitale il concetto di working hours si è fluidificato portando ad una pervasività maggiore del tempo lavorato. Questa più recente tendenza fa emergere chiaramente l’importanza della gestione del tempo, che viene percepito come libero e in cui le persone incorrono in stimoli esterni. Il mercato dell’attenzione si e infatti con il tempo diversificato, passando dall’offerta culturale e di intrattenimento pensata per essere usufruita di persona in teatri, cinema e salotti a un’offerta continua e autoprodotta dagli utenti stessi che viene regolata attraverso i meccanismi del mercato dell’attenzione. Il tempo speso davanti ad un post o su un sito web viene quindi monitorato e costituisce la base delle entrate di chi tiene in piedi la piattaforma o il sito in questione. Chi costruisce le campagne di advertising, infatti, lo fa sapendo che più tempo l’utente passa in un ambiente costellato di pubblicità più sarà portato a comprare. Quindi guardare un contenuto per 5 o 10 secondi fa la differenza su come l’algoritmo costruirà il concatenarsi di contenuti successivi ma anche su quanto la piattaforma ricaverà dai dati appresi dal nostro interesse per il post ed eventualmente nel caso sia un post sponsorizzato per esempio su quanto il creator/influencer riceverà da chi finanzia la campagna pubblicitaria. La risorsa attenzione diventa così una moneta di scambio imprescindibile nel mondo online, si tratta di una misura temporale e di interazione, si monitora quanto tempo viene passato su un contenuto, ma anche il numero di volte che lo si visualizza, come il numero di parole con cui si commenta, le emoticon di reazione e le condivisioni. Il quadro che emerge è dunque quello di un ambiente in cui la presenza fisica e l’attenzione – nel modo più tradizionale di definirle – non sono misurabili e per supplire a questo è stato creato un sistema di monitoraggio qualitativo attraverso indicatori di attenzione quantitativi. Le regole del mercato dell’attenzione sono quindi di fatto algoritmi che vengono aggiornati in base a come gli utenti reagiscono alle loro caratteristiche. Con il tempo e l’uso continuo del web le dinamiche di utilizzo dei

social media e dei motori di ricerca si sono molto evolute e l’importanza della misurazione e della cattura dell’attenzione è cresciuta di pari passo con l’aumentare della gamma di contenuti tra cui scegliere. Dopo tutto si tratta di un mercato almeno apparentemente competitivo: se l’offerta aumenta e varia, in questo caso la quantità di contenuti disponibili online, il prezzo che la domanda e disposta a pagare tendenzialmente scende a fronte di una competizione tra produttori. Anche se nel caso del mercato dell’attenzione il meccanismo risulta leggermente più intricato. Le persone passano più tempo online perché ci sono più contenuti e questo potenzialmente non è un male per nessuno dei competitor, perché l’importante è che non stacchino gli occhi dal telefono, finché sono connesse una notifica potrebbe reindirizzarle proprio dove interessa che arrivino e dietro la prossima storia si nasconde una pubblicità. La differenza maggiore con altri tipi di mercati è che nel caso dell’economia dell’attenzione l’ambiente online è quasi interamente controllato, e quindi fonte di profitto, da un numero molto esiguo di aziende. Si tratta di un oligopolio impensabile nel mondo reale, ma alla base della platform economy dell’attenzione. 

Capitalismo Mentale 

Se gli utenti dei social vengono presentati come clienti, sono in realtà proprio loro, in particolare la loro attenzione, a essere il prodotto venduto. Il tempo che dedichiamo ai social network frutta a Meta, recente rebranding di FB Inc., dall’utilizzo degli utenti dell’applicazione il 97 % dei propri ricavi e un modello in cui l’ambiente di interazione 

online, primi fra tutti i social network, viene costruito in funzione di creazione di opportunità di consumo inteso in senso molto ampio e trasversale. 

Siamo di fronte a quello che l’economista e filosofo Georg Franck ha definito “mental capitalism” (capitalismo mentale). Con la graduale privatizzazione dello “spazio delle esperienze pubbliche”, sono emersi dei nuovi mercati in cui la moneta è proprio la nostra attenzione. Anche i luoghi pubblici sono incorporati dentro questo sistema e trasformati in medium pubblicitari, facendo gravare i costi sulla popolazione, che nel sovraccarico di input fatica a trovare alternative. Come evidenzia la Dottoressa esperta di comunicazione digitale Annamaria Testa nel sito “Nuovo e Utile”, “l’eccesso di stimoli a cui siamo esposti in ogni momento ci affatica, e pregiudica la nostra capacità di prestare attenzione a ciò che importa davvero”, cadendo in un sovraccarico cognitivo. Il processo continua online, dove a fare da intermediario sono proprio i mass media. Questo era già evidente con la televisione. Con l’arrivo dei social media, però, la pervasività della presenza degli impulsi di consumo è aumentata. Su queste piattaforme, gli utenti producono contenuti in prima persona e si sentono quindi protagonisti attivi. Subiscono in realtà passivamente una serie altissima di input – pubblicità di aziende terze perfezionate sulla raccolta dei nostri dati. In questo sistema, “gli investitori pubblicitari ci guadagnano perché possono raggiungere i loro pubblici in modo molto più accurato che in passato”, evidenzia ancora Annamaria Testa, “perché, abbiano pochissimo o moltissimo da investire,

possono calibrare perfettamente il loro stanziamento, senza barriere all’ingresso. E perché trattano direttamente con le piattaforme, disintermediando l’acquisto.” 

I grandi social occupano così un ruolo fondamentale nel nuovo sistema economico del mental capitalism. E, reinvestendo sul proprio spazio di attrazione, aumentano sempre più i profitti – sia inglobando nuovi utenti che aumentando il tempo online di quelli già iscritti. 

Il cosiddetto screen time, il tempo speso di fronte ad un’interfaccia digitale, si aggira in Italia in media, secondo un’indagine condotta da We Are Social in collaborazione con Hootsuite, intorno alle 6 ore al giorno. Se una giornata ha 24 ore di cui circa 16 sono di veglia, più di un terzo del tempo a disposizione viene occupato di fronte ad 

uno schermo. In Distracted Minds, saggio a tema neuroscienze del mondo iper tecnologizzato, gli psicologi e neurologi A. Gazzaley a L.D. Rosen scrivono come le loro indagini abbiano rilevato che il 42% delle persone intervistate risponde come si accorga di prendere in mano il telefono quando non ha nulla da fare, quindi quando sente la mancanza di stimoli esterni provenienti dal mondo offline; mentre solo il 23% ha affermato di prendere in mano il telefono principalmente quando sanno già cosa faranno online. 

Pubblicità Social 

Come spiegano i professori Vikram R.Bhargava e Manuel Velasquez nel saggio Ethics of the Attention Economy: The problem of Social media addiction, “le aziende dei social media progettano solitamente le loro piattaforme di modo che diano assuefazione”, in quanto proprio con questo eccesso aumentano il loro profitto. Questo parallelamente a un altro fenomeno: quanto più tempo le persone passano sui social, tanto più le aziende possono affinare le modalità di attrazione. 

Come afferma lo psicologo sociale Adam Alter per l’American Psychological Association, l’uso eccessivo di social rientra nella dipendenza comportamentale, che può essere definita come “un’esperienza verso cui ritorni compulsivamente a breve termine, nonostante diminuisca il tuo benessere almeno in relazione al lungo termine”. Lo studioso elenca nel suo libro Irresistible i sei ingredienti che vanno a comporre la dipendenza comportamentale: obiettivi avvincenti ma irraggiungibili, feedback positivi irresistibili e imprevedibili, una sensazione di progresso incrementale, compiti nel tempo gradualmente più difficili, tensioni irrisolte, connessioni a livello sociale molto forti. L’ultimo punto emerge con forza quando si parla della cosiddetta “bolla” nei social. Come mostra lo studio delle accademiche E.Mazur e L.Richards del 2011, gli utenti si rapportano spesso con individui simili per interessi e condizioni sociali, limitando i propri orizzonti sociali e l’esposizione all’altro, con il rischio di riprodurne stereotipi. 

Uno studio dell’Università di Elon del 2011 ha evidenziato che il 59% degli utenti di social media credono di esserne dipendenti. Se le stesse società dietro i social

network guadagnano dalla dipendenza degli utenti alla piattaforma, vendendo la loro attenzione a terzi, risulta ovvio che cercheranno di catturare lo sguardo degli utenti per un numero crescente di ore. Tra i meccanismi, l’effetto slot-machine: i social riescono a catturare l’interesse degli utenti recando loro delle ricompense variabili a intermittenza, proprio come il gioco d’azzardo. Questo vale ad esempio per Instagram – dove alcune foto attraggono molti likes mentre altre sono dimenticate velocemente – come per la configurazione “pull to refresh” (trascina per aggiornare il feed). 

Autori come M.D.Griffiths hanno invece individuato delle tecniche usate dai social per far passare agli utenti più ore online, che sfruttano il nostro desiderio di validazione e reciprocità a livello sociale. Fortemente esemplificativo è il caso dei “fuochi” di Snapchat, che manda molti adolescenti sotto pressione in quanto vissuto come simbolo del loro status sociale. 

Le conseguenze psicologiche del sistema 

A livello etico queste dinamiche suscitano molti punti di domanda. A risentirne siamo proprio noi in prima persona. Tutte le ore passate sui social tolgono logicamente tempo al lavoro o allo studio e riducono la concentrazione – con conseguenti peggiori risultati. Le ripercussioni a livello psicologico sono evidenti: diversi studi hanno mostrato che più tempo gli utenti dipendenti passano sulle piattaforme online più si sentono ansiosi e giù di morale. 

Una dipendenza dai social ci colpisce anche a livello fisico: molteplici studi, come quello di Kojima del 2019, dimostrano come sia associata a cattive diete alimentari e all’abbandono dell’esercizio fisico. 

I file di Facebook pubblicati dal Wall Street Journal hanno messo in luce come l’azienda fosse già da tempo a conoscenza dei rischi dei social media sugli utenti, in particolare i giovani. Una ricerca di Facebook ha evidenziato come la piattaforma sia nociva per circa 360 milioni di utenti. Gli studiosi coinvolti hanno notato in primis come proprio gli stessi meccanismi che causano dipendenza da social siano i più pericolosi per i giovani. E il tentativo di Facebook di promuovere “interazioni sociali significative” ha solo aumentato l’effetto “bolla”: i contenuti sono sempre più divisivi, polarizzanti, e possono sfociare in violenze online. 

La strutturazione del mental capitalism in relazione alla pubblicità porta quindi a una capitalizzazione dell’attenzione, in cui colui che si sente cliente diventa in realtà egli stesso il prodotto. Questo sistema sfrutta la natura del nostro cervello, andando a deteriorare ciò che abbiamo attorno e i legami che formiamo con le persone. Il tutto viene enfatizzato sui social media, a cui ci leghiamo grazie a un protagonismo di facciata.