Quien no se activa, no gana

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Demandas ambivalentes 

El activismo de marca es un fenómeno muy reciente. Las fuentes bibliográficas indican su primera aparición hacia mediados de la década de 1910. 

Kotler y Sarkar, autores de “Brand activism – From purpose to action”, el volumen que introdujo por primera vez el término en el lenguaje común, lo describen como un modelo de negocio en el que la empresa y la marca operan como actores del mercado, pero también como promotores de los procesos de cambio que requiere la sociedad moderna gracias al papel activo que desempeñan en un variado sistema de manifestaciones o iniciativas. Para las nuevas generaciones, los encuentros diarios con marcas y empresas son inevitables y se han convertido en algo habitual. En un entorno hipercapitalizado, tanto online como offline, la proximidad y la máxima interacción entre el ciudadano-consumidor y la empresa(corporation) es la clave para un beneficio empresarial. La continua interfaz entre los dos actores plantea exigencias a ambas partes: los ciudadanos-consumidores, como parte social, exigen el desarrollo de la ética por parte de las empresas, que en consecuencia emprenden programas para estar más comprometidas social y políticamente, pero esta nueva dedicación empresarial se solapa con competencias originalmente atribuidas al Estado. Así la empresa es capaz de transmitir más competencias también debido a un mayor rango de acción disponible y gracias al uso de técnicas de marketing -como el CSA, Activismo Sociopolítico Corporativo- funcionales para apoyar la evolución de las necesidades sociales. Sin embargo, el andamiaje subyacente del compromiso social de una empresa sigue siendo el mismo que antes de que las cuestiones sociales empezaran a formar parte de la agenda de los consejos de administración: optimizar los beneficios para sobrevivir en el mercado. El papel de la empresa se ve alterado, sin embargo, por el solapamiento de las tareas público-privadas, de modo que las unidades empresariales se ven empujadas a ocuparse ampliamente de los asuntos públicos: una intención que se considera muy noble pero que conlleva numerosos problemas y contradicciones. 

Del objetivo a la acción, del activismo a la responsabilidad 

La génesis de la cuestión no es sencilla. La propagación de un clima de desconfianza hacia las realidades gubernamentales encargadas de resolver un contexto cada vez más amplio de emergencias ambientales y civiles ha preparado el terreno para la evolución de la figura del consumidor, que ve en la dimensión de la iniciativa privada un valor importante. Así, las opciones de compra están en consonancia con el nuevo valor otorgado a la iniciativa privada y con el hecho de que el consumidor crea que puede contribuir a dirigir la evolución de la realidad social, incluso dentro de la limitada influencia de sus propias compras. La petición que se hace a las empresas no es la de una acción con un valor social o humanitario genérico, como la creación de recursos comunes o inversiones en investigación sanitaria, sino una posición bien definida respecto a las cuestiones sociopolíticas del momento y la puesta en marcha de iniciativas en esa dirección. 

La primera operación forma parte de lo que la literatura denomina Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Según un estudio de los profesores Charles Kang, Frank Germann y

Rajdeep Grewal, esto describe el sistema de “acciones corporativas que operan para el bien social más allá de lo que formalmente exige la ley”. 

La segunda operación se denomina CSA. La principal diferencia entre ambos es la direccionalidad. El primero se inserta en el ámbito del intercambio: el enfoque es una parte muy grande del panorama social, y con él (aunque quizás de una manera un tanto tibia) hay un gran consenso social, como la inversión de recursos empresariales a favor del derecho a la educación. La segunda, en cambio, precisamente por su carácter exquisitamente partidista, se inserta en el campo de la polarización: la respuesta social es a menudo dicotómica, y su manifestación es frecuentemente apasionada, como puede ser el caso tras un pronunciamiento empresarial sobre los derechos de los homosexuales. Tal estrategia de actuación en el mercado es inherente a un cierto grado de incertidumbre respecto a los resultados plausibles; todo depende del nivel de acuerdo que muestren los grupos de interés -entendidos como el conjunto de sujetos que pueden entrar en contacto con la operación de CSA: clientes, empleados, realidades gubernamentales- con el sistema de valores en cuestión. Por otra parte, la ventaja de una acción de CSA reside a menudo en la simplicidad fundamental de su aplicación, al menos cuando adopta la forma de una declaración, una carta abierta, un comunicado, un anuncio, y por tanto en la limitada inversión económica dedicada a la causa. 

El consumidor tiene siempre la razón 

A pesar de que los riesgos de una operación de CSA son mayores que los de una de RSE, la primera se ha convertido en un subtexto generalizado dentro de la oferta publicitaria global. En un reciente estudio realizado por un equipo de investigación dirigido por el profesor Yashod Bagwat, de la Universidad de Neeley, se investigan las razones de la aparición de este modelo mediante el análisis de 293 acciones de CSA realizadas por 149 marcas o empresas en Estados Unidos de América. 

Los resultados analizan la respuesta a los eventos de CSA en términos de rendimiento de las ventas y reacciones de los inversores según el grado de desviación de los valores de las distintas partes interesadas. Lo que se deduce es que, en general, no es importante el acuerdo con todas las partes interesadas, sino que basta con el acuerdo con los consumidores. En general, “los resultados sugieren que hay muchos casos en los que las empresas pueden participar en el CSA y obtener beneficios financieros incluso cuando no están alineadas con todas sus partes interesadas. Estos beneficios pueden aumentar el rendimiento de las acciones, el crecimiento de las ventas o ambos”. 

El resultado final es la alineación con los valores del cliente y del consumidor. Si la empresa intercepta correctamente los valores, los sentimientos de su grupo de clientes, alinearse claramente en esa dirección sólo puede aumentar la deseabilidad del producto. En última instancia, los directivos de la empresa pueden esperar una respuesta positiva de los prestamistas, los accionistas y las ventas, incluso si los órganos legislativos y los empleados de la empresa difieren en cuanto a los valores expresados por una acción de CSA, porque el tercero de los tres principales grupos de interés de la empresa, el consumidor, es el único con el que es realmente crítico estar alineado. 

Dominio público-privado

Por un lado tenemos las acciones gubernamentales-administrativas, a veces imprecisas y engorrosas en su ejecución, y por otro una forma de comunicación empresarial a menudo más dinámica e innovadora, que es precisamente la portadora de los valores que requiere la sociedad -o parte de ella-. Por lo tanto, estamos asistiendo a una mezcla de la línea corporativa y el propósito de las instituciones, que originalmente tenían objetivos diferentes pero complementarios. El propósito de las instituciones es, por decirlo de forma sencilla, conseguir lo que una comunidad necesita y lo que los individuos no pueden conseguir individualmente, y en segundo lugar, abordar los problemas que no pueden ser resueltos completamente por el mercado; mientras que el mundo empresarial se centra principalmente en la creación de beneficios mediante técnicas de marketing. Dada la convergencia público-privada, los ciudadanos-consumidores piden ahora también a las empresas que se comprometan con el activismo social, y las empresas se adaptan consecuentemente a esta petición para -como se ha destacado anteriormente- alinearse con su base de consumidores y evitar una excesiva crítica ético-moral. Por el contrario e irónicamente, aunque no del todo, el presidente de un Estado es visto a menudo como el director general de la nación, impulsado por sentimientos populistas y de eficiencia que conducen a la consecución de objetivos para complacer a la mayoría de los individuos a través de resultados que sean visibles lo antes posible, lo que desemboca en una reducción de las funciones públicas en las instituciones como tales. 

Esta concatenación de causas y efectos sugiere claramente que -por si no fuera suficiente ya- la relación entre consumidor y productor está presente y es directa incluso en el momento en que un determinado grupo social decide sacar a la luz ciertas críticas que pueden estar en contraste con -o que antes ni siquiera eran consideradas por- los valores corporativos. 

Los puntos antes invisibles emergen con suma importancia para que la empresa pueda alzarse como alternativa y convertirse en promotora de la justicia en nombre de los consumidores. “Las empresas identifican la sensibilidad de sus consumidores también en estos temas; por un lado, tratan de aprovechar las necesidades que se expresan cada vez más, y por otro, intentan construirlas, intensificándolas o produciéndolas desde cero, porque la comunicación también puede producir necesidades y deseos”, explica a Scomodo Giovanna Cosenza, profesora de semiótica de la Universidad de Bolonia. 

Esta técnica -sin duda no innovadora, pero a menudo más invisible o afiliada a temas menos conflictivos- tiene un efecto en los consumidores, como muestran las estadísticas del informe Edelman Trust Barometer 2021, en 18 de los 27 estados encuestados, la confianza de los ciudadanos reside más en las empresas. El fenómeno tiene una extensión cuantitativa consistente. Según datos recogidos en 32 países de todos los continentes por la consultora francesa de comunicación corporativa HAVAS, el 55% de los consumidores cree que las empresas desempeñan un papel más importante que los gobiernos en la creación de un futuro mejor, y el 77% prefiere comprar los productos de aquellos con los que comparte los mismos valores. Según el Observatorio de Marcas Cívicas de Ipsos Italia, el 63% de los encuestados cree que es correcto que las marcas y las empresas, además de vender productos y servicios, actúen personalmente en cuestiones sociales relevantes. Richard Edelman, director general de la agencia de comunicación del mismo nombre, lo resume mejor: “Las marcas se ven ahora empujadas a ir más allá de sus intereses comerciales clásicos y a convertirse en activistas […]”. Así, el comportamiento social de la empresa se convierte en una variable decisiva en las decisiones de compra: “[…] una

compra se basa en la voluntad de la marca de vivir sus valores, de actuar con determinación [de acuerdo con ellos] y, si es necesario, de orientarse hacia el activismo”. La necesidad de que la empresa traduzca sus valores declarados en acciones coherentes con ellos, para apoyar el marco ético en el que se basan las decisiones de compra de los consumidores, se hace elocuente actualmente. 

Más allá de las fronteras 

En esta dirección, las empresas que proponen campañas publicitarias y de comunicación como alternativas e innovadoras, dispuestas a tomar partido en cuestiones sociales divisorias, no sólo son vistas como posibles solucionadoras, sino que se apropian conceptualmente de cuestiones que fueron previamente destacadas y elaboradas en entornos institucionales. En este sentido, aunque la empresa se expone más a la opinión pública y se vuelve -en un sentido más amplio- más transparente a los ojos del consumidor, ahora ha politizado el mercado, mostrándose como el actor más competente en la promoción de los intereses del consumidor-ciudadano. Aunque la empresa no es inmune a las críticas, no se le reprocha tanto como a las instituciones; aunque sea sometida a examen, sus errores son menos graves debido a la nueva reciprocidad social que se establece con el consumidor, y en segundo lugar, porque la empresa dispone de medios de comunicación más flexibles, que le permiten exponerse como una entidad compleja y menos definible, a diferencia del representante político. Las empresas, por lo tanto, ya no están exentas de la obligación no escrita de adoptar una posición social, pero es fundamental recordar un punto esencial: las empresas no son organismos intrínsecamente democráticos y, por lo tanto, no tienen -en la actualidad- un sistema de valores que pueda considerarse perfectamente superponible a la democracia. Teóricamente, correspondería al Estado definir los límites de actuación del interés privado para que, representando sus propias demandas, se inscriba en un marco que optimice la utilidad pública, pero cada vez más a menudo los recursos disponibles para el público y su uso no logran los resultados esperados de la coexistencia del sistema económico liberal y el Estado democrático. 

La empresa sustituye el concepto de complementariedad entre la minoría y la mayoría por el de beneficio basado en las demandas de la mayoría de los consumidores: por tanto, no discute las necesidades de los ciudadanos con los ciudadanos, sino que complace a los consumidores, estudiando cuidadosamente su comportamiento; con la diferencia de que para ser consumidor hay que mostrar un círculo restringido de necesidades, mientras que las necesidades de la ciudadanía son, potencialmente, mucho más amplias. En consecuencia, la demanda social que potencialmente induce más beneficios, es la que la empresa complacerá, mientras que las cuestiones minoritarias quedarán marginadas, dada la prioridad del beneficio empresarial que define la agenda social dominante. 

Airbnb Polimorfo y los archivos de Greenwashing 

Airbnb -la famosa plataforma que pone en contacto a personas que buscan alojamiento de corta duración con otras que tienen espacios alquilables- es una empresa con amplia expansión y su emprendimiento en la esfera sociopolítica se puede ver en muchas iniciativas. Von Briel y Dolnicar, investigadores de la Universidad de Queensland, en Activism, lobbying and corporate social responsibility by Airbnb – before, during and after COVID-19, ilustran cómo la empresa está comprometida con iniciativas socialmente responsables, entre las que se incluyen: el fomento de la educación de los estudiantes,

incluyendo la concesión de algunas becas, o el programa Open Home para que personas necesitadas puedan utilizar sus espacios. A estas actividades las acompañan acciones de lobby: financiación de campañas electorales; colaboración estratégica con las administraciones y -un caso ejemplar que confirma lo dicho hasta ahora- la web Airbnb Policy Tool Chest: un espacio que sugiere a los legisladores la mejor manera de regular los alquileres de corta duración. Vemos, pues, cómo el solapamiento público-privado es efectivamente comprobable, por lo que la empresa se establece no sólo como portavoz de los problemas sociales, sino que también sugiere al legislador, tomando así las riendas. Por último, Airbnb ha llevado a cabo acciones que se pueden catalogar como CSA, como el activismo en relación con la igualdad del matrimonio entre personas del mismo sexo, o las donaciones en apoyo del movimiento Black Lives Matter. Una encuesta realizada por los mismos autores confirma la distinción de los conocimientos sobre las distintas actividades por parte de los interesados. Los anfitriones son mucho más conscientes de estas actividades que los huéspedes de la plataforma, y las actividades de RSC están más expuestas que las de CSA. Por ejemplo, ante la pregunta “¿Sabía que Airbnb ha hecho lobby para luchar contra los sin techo?”, el porcentaje de conocimiento es del 42% para la categoría de anfitriones y del 7% para la de huéspedes. 

La trayectoria que han seguido las iniciativas de activismo empresarial también es significativa: en 2017, se produjo un importante aumento de este tipo de actividades, para luego caer en una casi invisibilidad. En 2020, con la emergencia sanitaria -que, entre otras cosas, causó a la compañía unas pérdidas de 1.000 millones de dólares-, el consejero delegado Chesky dijo que se estaba replanteando el futuro de la compañía, abogando por volver a sus raíces. En una entrevista con Bloomberg explicaba: “[…] Creo que dentro de un año la gente [que] mirará Airbnb, en lugar de ver sólo inmuebles, verá anfitriones. Dirán que Airbnb no es solo un mercado, Airbnb es una comunidad”. Hay una clara apropiación semántica del concepto de comunidad aplicado a la empresa, donde ante la permanente emergencia social, se predica un giro hacia un sentido comunitario, casi fraternal, con la reanudación de un activismo más incendiario. Si el ejemplo de Airbnb es funcional para mostrar cómo se aplican de hecho las técnicas analizadas, tenemos otros casos, restringidos estrictamente a la responsabilidad social, que son más inquietantes dada la brecha efectiva y tangible entre la comunicación y la acción. 

Gracias a los archivos de Greenwashing de ClientEarth, una organización benéfica que se ocupa del derecho medioambiental, podemos examinar de cerca cómo la defensa del medio ambiente de algunas de las principales multinacionales de los combustibles fósiles puede ser catalogada puramente como “marketing verde” para satisfacer las necesidades éticas del mercado, aunque dicha publicidad no siempre se ajuste a la realidad. Las empresas auditadas en el informe son Aramco, Chevron, Drax, Equinor, ExxonMobil, INEOS, RWE, Shell y Total. El informe es amplio y detallado, pero conviene citar algunos fragmentos para enmarcar, a través de las prácticas mencionadas hasta ahora, sus actuaciones. Aramco, que se calcula que es responsable de más del 4% de las emisiones de gases de efecto invernadero desde 1965, es miembro de la Iniciativa Climática del Petróleo y el Gas (OGCI), un grupo de empresas petroleras que quieren desarrollar tecnologías para reducir las emisiones, una acción que puede calificarse de RSC. De hecho, la cartera de inversiones del grupo se centra en proyectos como el de utilizar el mismo dióxido de carbono para un uso continuo y circular, y luego producir más de lo mismo. No es casualidad que Aramco pretenda encontrar nuevas fuentes de suministro: sus cuentas enumeran actividades de exploración y evaluación por un total de 5.600 millones de dólares que han permitido descubrir ocho nuevos yacimientos de petróleo y gas entre 2019 y 2020. A pesar de ello, las campañas publicitarias de la empresa afirman que abordan el reto climático como una expresión de su filosofía. 

Sin alternativas, pero con imaginación 

Sigue en pie la cuestión de si existe una alternativa que sea a la vez ética y competente. Un organismo ético, para un consumidor, es aquel que actúa desde una perspectiva en la que el objetivo final no sea sólo el beneficio, sino que acompañe su propio desarrollo con equidad, honestidad y visión. Por otro lado, un organismo competente implica la capacidad de este de cumplir su tarea obteniendo el mejor resultado con el menor uso de recursos. ¿Cómo puede una empresa que actualmente tiene como factor dominante la competencia integrar el componente ético sin negar espacio al primero? Al fin y al cabo, en la situación actual, el hecho de presentarse como una alternativa sólo puede dar lugar a una separación, a una elección hecha principalmente en función de las necesidades comerciales con el objetivo de revitalizar su base de consumidores. La contaminación entre los mecanismos privados y públicos no sólo ha provocado consecuencias nefastas, sino que el panorama actual sigue estando lleno de contradicciones, que es necesario detectar para definir los límites que sólo se pueden cruzar en determinadas circunstancias, para que la participación en la vida pública y social se produzca de forma consciente y responsable.