La rivoluzione letteraria dei social media

Il 30 luglio 2022 viene annunciato su “La Repubblica” che il suo storico inserto culturale “Robinson” verrà letto su TikTok dopo giorni in cui si è commentata la lunga indagine di Sara Scarafia sul fenomeno. E’ ormai chiaro come i giornali e l’editoria italiana si stiano provando ad adattare all’enorme onda social di divulgazione letteraria. La lettura torna di moda e i giovanissimi ne sono i principali responsabili con l’aiuto di meme, estetiche e trend. 

An aesthetic is born  

Antiche biblioteche, divise collegiali, gonne a quadroni, pantaloni di velluto a coste, candele consumate, occhiali a montatura sottile, diari scritti a mano e penne stilografiche. Sembra che un filtro seppia sia stato calato sui modelli e i sogni delle nuove generazioni; lo stereotipo dell’adolescente ribelle con ventisette piercing, jeans strappati e magliette con scritte che inneggiano all’abolizione del sistema negli ultimi anni è andato sensibilmente a modificarsi. C’è chi al chiodo borchiato preferisce un cappotto cammello, al rock pseudo-emo Wagner e Rachmaninoff e si porta dietro, in una cartella vintage, comprata a un mercatino dell’usato, libri rilegati in finta pelle, ma che contribuiscono ugualmente a proiettare nel mondo esterno una sofisticata immagine di sé.  Non c’è da stupirsi se per strada pare di scorgere giovanissimi che sembrano appena usciti da una lezione ad Oxford o Cambridge, anche se in lontananza si scorge il Colosseo. Tumblr nel 2022 sarà forse un social un po’ datato, gli adolescenti che vi si sono iscritti nel 2007 adesso vanno per la trentina, ma è a questo luogo digitale ormai scarsamente frequentato e un po’ démodé che si deve risalire per scoprire le radici della cosiddetta “Dark Academia”. Il nome potrebbe suonare familiare, ormai questo movimento estetico e pseudo-culturale è migrato su social molto più popolari, come Instagram o TikTok, dove ha trovato terreno fertile per espandersi e prosperare. Il primo passo è  smontare questo concetto: il termine “Academia” si riferisce a un’estetica connessa con il mondo universitario e collegiale, legata prevalentemente allo studio di materie umanistiche, in particolare letteratura, filosofia e arti visive: si pensi a “L’attimo fuggente”. “Dark”, invece, indica una propensione al focalizzarsi sugli aspetti più perturbanti, morbosi e quasi macabri di queste atmosfere e suggestioni. Le vecchie biblioteche nascondono libri proibiti, le lettere scritte a mano sono macchiate di sangue e dietro ogni sorridente studente in divisa si nascondono torbidi segreti e pulsioni omicide. Si pensi sempre “L’attimo fuggente”, ma scritto da H.P. Lovecraft.

Non può che essere una splendida notizia che i giovanissimi si stiano riappassionando agli studia humanitatis in un mondo che sembra relegare in disparte coloro i cui interessi non coincidono con quelli del progresso economico e tecnologico, ma non bisogna dimenticare che la parola chiave da legare al concetto di Dark Academia è “estetica”. Nell’era del culto dell’immagine, ciò che importa è rassomigliare a una comparsa del set de “L’attimo fuggente”, lo studio e la comprensione di Whitman diventano aspetti secondari. D’altronde, basta dare uno sguardo alle piattaforme su cui la Dark Academia ha preso piede: Tumblr, Pinterest, Instagram, TikTok: social che vanno avanti per immagini, più che per testi, citazioni, più che i paragrafi che le contornano e contestualizzano. Con questo non si vuole insinuare  che la Dark Academia sia un movimento di poser analfabeti: è positivo che ora sui social girino Kafka, Camus, Shakespeare, Dostoevskij e Donna Tartt – protettrice delle giacche di tweed – ma si invita però il lettore a diffidare che sia oro tutto ciò che luccica, e, fatta questa dovuta premessa, a cogliere ciò che c’è di buono, di ottimo, nella rivincita dei cappotti cammello.
Tutto ebbe inizio negli anni ‘90, decennio di riferimento per tutta la cultura pop contemporanea. È nel 1992 che viene pubblicato The Secret History (in Italiano Dio delle Illusioni) di D. L. Tartt, in cui un gruppo di facoltosi teenager, studenti di un esclusivo college del New England, si ritrovano implicati in un caso di omicidio. Il romanzo, pubblicato su suggerimento di Bret Easton Ellis (la “penna” dietro American Psycho, per intenderci), ottenne un discreto successo, continuato con i suoi due seguiti, Il Piccolo amico e Il Cardellino. Ma la sua riscoperta contemporanea è merito dell’aiuto decisivo da parte di un “alleato” improbabile: il social media cinese Tik Tok. Grazie ad esso, infatti, l’estetica gotica dei romanzi della Tartt, ma anche i capolavori di Oscar Wilde, così come quelli delle sorelle Bronte, sono stati riscoperti dagli utenti dell’app (di età media molto giovane). In poco tempo, alla nuova/vecchia estetica è stato dato un nome, Dark Academia, associato retroattivamente a molte opere, sia letterarie sia di altro genere. Ecco quindi che anche i romanzi di Harry Potter, il film L’attimo Fuggente, le serie TV The Umbrella Academy  e The Queen’s Gambit si sono ritrovati nel medesimo “spazio letterario” delle opere dei coniugi Mary e Percy Bysshe Shelley. Ma in che modo Tik Tok ha contribuito a creare questa sottocultura? 

TikTok diventa Booktok

L’estetica della Dark Academia va a inserirsi in un più grande “angolo social”, a cui ormai content creator, editori e librerie fanno riferimento con il termine autoconiato di BookTok. Non è la prima volta che la viralità dei social media entra in contatto con l’editoria: BookTube è stato un fenomeno rilevante anche in Italia e creators come Ilenia Zodiaco e Matteo Fumagalli sono attivi da anni su YouTube, proponendo consigli e sconsigli letterari. Molti hanno un account – probabilmente abbandonato a se stesso –  su Goodreads, per un periodo app fondamentale per i lettori più appassionati. Ma BookTok rappresenta un mondo tanto innovativo quanto travolgente di dialogare con i lettori e, di conseguenza, di generare un’influenza sugli stessi. 

Il dato più rilevante da cui partire per comprendere un fenomeno di tale portata è legato alla piattaforma stessa su cui si sviluppa: TikTok è la piattaforma social che genera il maggior traffico organico, con una media di 95 minuti al giorno di puro scrolling. Ne deriva logicamente che i contenuti prodotti sul social media cinese siano diventati più influenti, attirando l’attenzione di editori affascinati dalle sue potenzialità remunerative. Ma la fortuna di #BookTok sta nella sua autenticità, che lo ha reso un creatore di best-sellers.

BookTok è un hashtag che nasce nel marzo del 2020. In origine accompagna prevalentemente video in cui i lettori si riprendono in lacrime alla fine della lettura di volumi Young Adult. L’impatto di quella che a lungo è stata ritenuta una piattaforma per balletti e lip-sync inizia ad essere compreso quando NPD BookScan, servizio di analisi dell’editoria americana, rivela che gli autori più celebri su TikTok hanno raddoppiato le loro vendite nel 2021 rispetto all’anno precedente. Per riuscire a raccontare l’impatto che questo angolo social ha avuto e tuttora ha sull’editoria, la storia più emblematica è sicuramente quella de “It ends with us” di Colleen Hoover, edito nel 2016. Nel 2021 il libro della Hoover ha venduto 18 volte il numero di copie dell’anno precedente ed è tuttora nella top 10 dei libri più venduti in Italia da ben 46 settimane, diventando il volume dell’estate ben cinque estati dopo la sua pubblicazione. 

Non solo romanzi fantasy o d’amore, ma anche classici come “Dieci Piccoli Indiani” di Agatha Christie o, addirittura, la “Divina Commedia”, hanno acquisito un fascino nuovo per il target Gen Z che l’editoria aveva difficoltà a intercettare. Il segreto sta proprio nella spontaneità e informalità dei contenuti prodotti su TikTok, che ha attirato il mercato. 

I modi di usare BookTok dipendono da chi gestisce il profilo: scrittori, influencers e case editrici hanno a disposizione strumenti molto diversi tra loro. Il social ha rappresentato una nuova piattaforma su cui sbarcare per grandi nomi dell’editoria, come Mondadori e Sellerio. Video brevi di sinossi, pubblicità di eventi e firma copie e annunci di sconti potrebbero sembrare il risultato di una semplice migrazione di contenuti da Instagram a TikTok ma con uno scroll più attento si può notare che anche le case editrici hanno imparato a sfruttare in modo efficace gli audio e format come I 5 libri più… o semplici POV per rendere virali i propri contenuti, nel tentativo di fidelizzare il giovane pubblico a cui si rivolgono. Su BookTok si possono poi trovare scrittori che parlano dei propri romanzi, ma soprattutto è uno spazio in cui i BookInfluencers hanno ottenuto un enorme successo. È il caso di profili come @labibliotecadiDaphe e @book.addicted, la cui fortuna è nata dalla capacità di creare community attivissime sui loro profili. Entrambe sbarcate su BookTok durante la pandemia, sono cresciute velocemente grazie a iniziative come lettura live o club del libro online, seguiti da lettori e lettrici che dimostrano il proprio interesse grazie a una continua interazione. È facile allora immaginare quanto i consigli di lettura dei BookInfluencers possano incrementare le vendite di questo piuttosto che di quel libro – ed è proprio per questo che molti guardano a questa nuova piattaforma come ad una soluzione per la crisi dell’editoria italiana.

Instagram: BookInfluencer e meme

Se su Tiktok sono presenti i cosiddetti BookToker, gli ambasciatori della lettura su Instagram si chiamano i BookInfluencer. Nonostante l’ascesa di TikTok, con la recente creazione dell’hashtag #BookTok e di tutto quello che ne deriva, secondo un comunicato dell’Associazione Italiana degli Editori, Instagram resta il social più importante per la divulgazione e la promozione di libri. Questi contenuti sono creati seguendo una logica ben precisa: l’arricchimento culturale dell’utente dovrebbe risultare prioritario ma è diventato imprescindibile anche intrattenerlo e incuriosirlo. I BookInfluencer riescono a promuovere prodotti letterari mobilitando la community, cioè i follower fidelizzati, e spingendola a un dialogo attorno a un libro, che ne favorisce l’acquisto. Francesca Crescentini (su instagram @tegamini) è certamente uno dei BookInfluencer di maggiore successo, avendo al suo attivo oltre 198 mila followers e vari riconoscimenti tra i quali, nel corso dell’ultimo anno, il Premio Fiesole Narrativa “per la brillante attività di blogger e promotrice della lettura”. Un altro profilo influente è quello di Giuseppe Quattrocchi (su instagram @gatsbybooks) che vanta quasi 60 mila followers: come lavoro di promozione culturale punta solo su post curati di copertine di libri.
In uno scenario in cui i social media riescono a influenzare le vendite di prodotti culturali, il settore dell’editoria italiana ha dovuto ridefinire le fasi di creazione, distribuzione e promozione dei contenuti con l’aggiunta di una dedizione sempre più importante agli influencer. Un caso interessante è sicuramente quello della pagina instagram Einaudi (la più seguita tra le case editrici) con la campagna promozionale social del volume “I valori che contano (avrei preferito non scoprirli)” di Diego De Silva. Per questa pagina, in effetti, il social media manager Stefano Jugo ha vinto il premio Serafini per la migliore comunicazione social di un’opera editoriale. Nel caso specifico, la campagna social era stata divisa in tre fasi: in primis la pubblicazione sistematica di un video al giorno, in cui importanti scrittori di noir italiani sconsigliavano di affidarsi alle cure dell’avvocato Malinconico (il protagonista del romanzo), con il coinvolgimento di personaggi come Manzini, Lucarelli, Ammaniti e Carofiglio. Dopodiché si è passati alla fase detta di unboxing: la casa editrice ha inviato a vari BookInfluencer un faldone adattato alla grafica della copertina con all’interno il libro, per consentire la creazione di contenuti esteticamente accattivanti e originali per la pubblicazione del libro. Nella fase finale sono stati utilizzati gli usuali strumenti creati da Instagram per questo genere di campagna: la sponsorizzazione di post in cui si presenta il libro. 

A parte iniziative specifiche di pubblicizzazione di prodotti editoriali, il modo in cui si riesce a ottenere un numero elevato di visualizzazioni  per i post è l’utilizzo dei meme. Largamente sdoganato anche nelle strategie di marketing e comunicazione, questo tipo specifico di contenuto rende accessibili a tutti i temi tradizionalmente considerati impegnativi. Su instagram i meme “letterari” cercano di aggirare il preconcetto per cui leggere sarebbe qualcosa di noioso, fino al punto di renderlo, in certi casi, pop. Esistono – oltre a quelle dei BookToker e delle case editrici – pagine interamente dedicate a meme come @scopertine in cui si trovano immagini di copertine di libri noti con piccole modifiche al titolo, che donano un tocco satirico alla trama oppure suggeriscono un contesto diverso rispetto a quello proprio del libro. Un altro trend divertentissimo è quello delle cosiddette bimbe di [con il nome di un personaggio pubblico], nelle quali si sessualizza il personaggio in questione. Durante il lockdown è esploso, per esempio, il fenomeno delle bimbe di Conte, che ha reso la figura istituzionale dell’ex Presidente del Consiglio più umana e vicina agli occhi di tutti. Nel contesto culturale e editoriale esistono delle bimbe di scrittori e scrittrici come le bimbe di Michela Murgia (@le_bimbe_di_murgy), le bimbe di Chiara Valerio (@la_batt_woman ; @zia_slater) o le bimbe di Saviano (@lebimbedisaviano). Gli amministratori delle pagine sono riusciti a creare, grazie a meme che superano a volte le 200 mila visualizzazioni, una community solida di utenti ansiosi di sentire l’ultimo intervento o partecipare a una presentazione, acquistando i loro libri fin dai primi giorni dell’uscita. 

Grazie alla diffusione di meme e contenuti di tipo letterario su internet, l’editoria italiana inizia a percepire il bisogno di porsi in un modo diverso verso l’utente o il cliente. L’empatia sta diventando un elemento necessario all’interno della pubblicizzazione di un prodotto editoriale e i contenuti dei libri stessi vengono selezionati in modo diverso. L’impatto della diffusione letteraria tra i giovani ci fa pensare a un possibile futuro in cui le percentuali dei lettori fornite dai dati Istat potrebbero finalmente aumentare.