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Dall’ironia al meme: il linguaggio della Gen Z

Come i meme hanno rivoluzionato il mondo della comunicazione

07/12/2022

«Io de politica me informo solo coi meme» diceva Tahir Hussain (classe ‘99) in una puntata di Cachemire Podcast, dedicata all’informazione in Italia. La potenza simbolica di questo breve scambio di battute risiede nell’efficacia con cui ha rivelato un cleavage generazionale. I meme sono un elemento costitutivo della generazione Z, ne influenzano il linguaggio, le abitudini, la mentalità e il modo di informarsi. Nato come un contenuto digitale a scopo umoristico, che spesso associa una foto a una didascalia in sovraimpressione, negli anni si è evoluto in varie direzioni, è stato sfruttato nel corso di campagne elettorali, diventando persino appannaggio del marketing di tantissime aziende, proprio per la presa comunicativa immediata che ha sulle generazioni più giovani. All’inizio in maniera quasi involontaria, poi sempre più intenzionale, il meme si è trovato a ricoprire un ruolo di primo piano nel modo in cui la Gen Z ha accesso all’informazione sulle questioni più disparate, dalla politica all’attualità. 

La dinamica del processo informativo procede più o meno così: durante lo scrolling giornaliero sulla timeline del social di scelta (di norma Instagram) ci si imbatte in un meme che fa humor sul tema del giorno. Può sembrare un processo banale, ma in questa serie di avvenimenti è visibile una piccola grande rivoluzione: il rovesciamento di rapporti tra l’organo informativo e la persona informata. Con i meme è la notizia che viene a cercarti, chi ride per il meme la assorbe lateralmente, quasi senza volerlo.

Che un certo grado di passività nella fruizione personale dell’informazione, nella popolazione generale, sia sempre esistito è cosa vera, che ci sia stata un’escalation anche. L’informazione preconfezionata nelle pagine di un quotidiano richiedeva qualche minuto di sforzo attentivo nella lettura. La televisione andava intenzionalmente sintonizzata su Rai 1 per il TG dell’ora di pranzo, per fruire di notizie recitate da una voce atona tra un piatto di pasta e il caffè. Persino con la primissima diffusione capillare degli smartphone informarsi online voleva dire fare una ricerca attiva sulla barra di Google. L’asticella dell’impegno richiesto per informarsi si è abbassata sempre di più: prima uscivamo di casa per comprare il giornale, poi abbiamo iniziato ad alzarci dal divano per accendere la TV, adesso è sufficiente sbloccare lo smartphone. Il tempo dedicato alla ricerca di notizie è andato dunque mescolandosi con il tempo dedicato allo svago. Questo trend è spesso definito come infotainment: la commistione tra l’informazione (information) e l’intrattenimento (entertainment). Il fenomeno nasce con la televisione ma trova la sua massima espressione proprio con i meme. 

«I meme stanno ai contenuti di approfondimento come la copertina di un libro sta al libro», commentano gli admin della pagina Instagram “Treccanigram” quando li interroghiamo sulle conseguenze culturali e sociali di questa crescente immediatezza dei contenuti informativi. «Il nostro compito non si può fermare lì», continuano, «altrimenti si rischia di gettare benzina sui fuochi della disinformazione».  Domandiamo se pensano che i giovanissimi possano quindi essere spinti dal contenuto memetico a fare ricerche personali più approfondite. Ci rispondono: «I nostri meme propongono sempre un percorso “guidato” verso un approfondimento. Le statistiche del portale Treccani.it, i commenti e i messaggi ci confermano che tante persone giovani e giovanissime arrivano in fondo a quel percorso; non c’è dubbio che le persone curiose si facciano domande ulteriori e cerchino autonomamente le risposte».

I meme come strumento di comunicazione del brand 

Assieme al mondo dell’informazione, anche le imprese hanno colto l’opportunità di creare un ponte di comunicazione coi più giovani, decidendo di  imparare la loro lingua. Il mondo for profit si è adattato a questo insolito modo di scherzare e comunicare. Messaggi dissacranti e brevi, immediati, un’immagine evocativa che ognuno può personalizzare e adattare a contesti differenti. Quando il giovane apprezza un contenuto affine al suo modo di essere, che trasmette la sua personalità, cambia di fatto il suo ruolo. Da destinatario passivo di campagne di promozione, si trasforma in un soggetto proattivo di diffusione e promozione dell’impresa stessa. Condividere un meme pubblicitario di Ryanair perché fa ridere, vuol dire promuovere Ryanair e mettere il suo brand in buona luce. La funzione di marketing viene dunque traslata: l’interesse non si focalizza più sull’azienda, quanto sul contenuto umoristico proposto da quest’ultima. È così che durante la fase di condivisione da lettori passivi si diventa, a propria volta, advertiser. In questo modo, le imprese hanno legittimato e formalizzato il meme come medium, conferendogli una sorta di autorevolezza che prima non aveva. 

Un altro esempio di come le imprese entrino nel mondo dei ragazzi, utilizzando il loro stesso linguaggio per simpatizzare, è quello delle catene di fast food. Questi luoghi sono notoriamente frequentati da un’ampia porzione di giovani. Nascono così campagne pubblicitarie con meme, che a volte si appoggiano a citazioni pop di anime, serie tv e film in voga specificamente tra ragazzi. 

Il target su cui si concentrano le catene di fast food è cambiato più volte nel tempo e oggi, complice anche la diffusione dei servizi di consegna cibo a domicilio o nei luoghi di lavoro, ci si concentra sull’adolescente o il giovane studente/lavoratore che non ha tempo di prepararsi il cibo. Da qui il passaggio a nuove immagini e nuovi registri linguistici.

Il successo del marketing meme-based è difficile da quantificare e va analizzato caso per caso. Alcuni meme sono diventati virali nel mondo, come quello del “distracted boyfriend”, uno scatto del fotografo professionista Antonio Guillem risalente al 2015 e usato come base per i contesti più vari. Guillem non sapeva cosa fossero i meme ed è stato avvertito della notorietà della foto dai modelli stessi.

Usare i meme come strumento di marketing non può essere un’azione improvvisata. «Molti brand abbracciano la cultura dei meme, e mentre alcuni hanno successo, altri falliscono miseramente, venendo fuori come promozionali, in malafede o semplicemente offensivi», dice Scott Clark su CMSWire. È stato il caso di una campagna di recruiting dell’azienda svedese Bahnhof, che ha usato proprio il meme “Distracted boyfriend” dove i soggetti erano “tu”, “il tuo posto di lavoro attuale” e “Bahnhof”. Il paragone tra donne e posti di lavoro facilmente intercambiabili è stato giudicato offensivo e inappropriato. Sempre CMSWire ha rilasciato un’intervista con Becca Klein, fondatrice della piattaforma di corsi digitali BeccaKlein.co, nella quale è emerso che, dato che i meme attraggono commenti e dibattiti web, possono essere usati per esprimere la personalità di un’azienda e la sua unicità e sicurezza. Tuttavia, bisogna evitare di creare contenuti razzisti, omofobi e offensivi per determinate identità o comunità. Un altro consiglio è quello di evitare meme già troppo utilizzati sul web e quindi non più divertenti, rimanendo autentici. Orientarsi è complesso, tant’è che i meme sono una scelta che non tutte le aziende sono disposte a fare. Oltre alla sfida del saper essere sempre appropriati, bisogna scegliere meme che rispecchiano i valori aziendali e capire che questa strategia di marketing è di breve termine.

Il meme in politica: il medium è il messaggio

Se circa due anni fa, su Scomodo, riconoscevamo i tentativi di pagine come Automatizzato Comunismo Memetico di mantenere il medium del meme rilevante, giocando con i layers ideologico-politici, e sfatavamo il mito secondo cui The Left Can’t Meme, adesso la tendenza sembra invertita del tutto. “F is for finora i memer hanno soltanto memato il mondo in vari modi; ora si tratta di cambiarlo” afferma un  meme proprio di ACM. Anche le pagine memetiche, che sembrano a prima vista interessate e basate su una lore diversa, non riescono a non esprimere una posizione, ribaltando così la credenza secondo la quale l’era dell’impegno politico sia ormai giunta a termine. 

Un esempio, che, al suo interno contiene drammatico sarcasmo, è quello degli scambi tra i profili ufficiali twitter di Russia e Ucraina, iniziati nel 2017 con una gif dei Simpson. Si tratta di una tendenza già espressa da McDonald’s e Burger King anni prima, ma questi scambi –  come scrive Mattia Salvia nel suo libro “Interregno” –  «non si sono mai trasformati in colonne di mezzi militari marchiati con una M gialla che invadono un parcheggio dove vengono serviti i Whopper».

I due casi illustrati sono profondamente diversi: da una parte la sfera della Xenoleft tenta di portare il proprio pubblico a informarsi e mobilitarsi contro le contraddizioni dello status quo, dall’altro gli scambi tinti di umor nero tra Russia e Ucraina sembrano dissimulare la minaccia di una guerra ormai concreta. Questo ci mostra che le figure istituzionali sembrano molto meno pronte o credibili nell’utilizzo del medium delle nuove generazioni. 

Un altro esempio è stata l’avventura dei politici italiani su TikTok, da Berlusconi che racconta le barzellette fino alla Meloni che, per non violare il silenzio elettorale, mostra dei meloni facendo occhi ammiccanti. Questi tentativi di memificarsi erano visti come patetici appelli elettorali, come se questo marcasse la differenza tra chi è capace di capire l’ansia esistenziale giovanile e chi no.

Di conseguenza la risposta della Gen-Z e dei Millennials è stata ribaltare il rapporto di forza: se voi non ci prendete sul serio, non lo faremo nemmeno noi. Così l’ex primo ministro britannico Liz Truss viene sconfitto da una lattuga in diretta streaming su YouTube davanti a ventunomila persone, oppure gli youtubers come Jreg o Max Fosh si candidano a sindaco nella loro città con campagne elettorali in cui non hanno come obiettivo primario vincere, ma prendere in giro e gettare luce su alcuni degli anacronismi e delle assurdità che sostengono la politica.

Se Kundera, in piena Guerra Fredda, scriveva «nessun grande movimento disegnato per cambiare il mondo può sopportare il sarcasmo o l’ironia, perché sono la ruggine che corrode tutto quello che tocca», oggi possiamo dire che ogni grande movimento che cambia il mondo sente il bisogno di sarcasmo e ironia.

I meme come espressione della Generazione Z 

Max Magalli, artista performativo che ha creato i Memissima Awards, ovvero i primi Oscar dei memes italiani, afferma che «il meme è il mezzo di comunicazione più potente del contemporaneo perché nessuno pensa che il meme sia il mezzo di comunicazione più potente del contemporaneo». 

Già un secolo fa, nel 1923, il critico d’arte tedesco Aby Warburg parlava della produzione di immagini come di una necessità biologica dell’essere umano, che affonda le radici negli archetipi – ovvero le forme del pensiero universali dell’inconscio collettivo – fin dai tempi delle incisioni rupestri. La nostra generazione non fa eccezione e tramite i memes si esprime in vari modi, partendo dalla satira: basti pensare all’universo di personaggi che ruota intorno al Chad (soyjak, wojak, doomer, ecc.), usati per rappresentare  una serie di stereotipi usati per parodiare la società proprio come le maschere nella Commedia dell’Arte. 

L’ironia della Generazione Z ha però un’anima molto più nichilista per il contesto socio-economico in cui si trova: da una parte si difende con la regressione a una comicità infantile, dall’altra attraverso il nonsense si scaglia contro i boomer, sempre più distanti dalle sue esigenze. Inoltre, essendo stata una generazione circondata fin da piccola dalla manipolazione sistematica delle immagini in rete con Photoshop e affini, è cresciuta in un iperrealismo molto pericoloso nell’epoca del deepfake perché la rappresentazione sostituisce la realtà. 

Il meme, essendo in oggetto in fieri, elimina completamente la divisione tra copia e originale attraverso un’incessante manipolazione dei template e dei contenuti, portando alle estreme conseguenze le teorie di Walter Benjamin sulla riproducibilità tecnica dell’opera d’arte. 

Il risultato è uno scetticismo radicale che rende molto difficile stabilire una verità comune tra tutte le communities e nicchie online, dopo che la deflagrazione dell’immaginario «ha fatto saltare in aria i pochi punti di vista conosciuti per generarne milioni senza nome, che continuano a diffondersi come schegge impazzite […] una confusione pronta a farsi veicolo di atteggiamenti distruttivi e antisociali», come afferma Valentina Tanni, storica dell’arte e curatrice, nel suo libro “Memestetica”.

Se prima ci si doveva adattare alle dinamiche del gruppo, adesso è sufficiente una veloce ricerca su Reddit per trovare un gruppo i cui interessi si adattino perfettamente ai propri. Questo innesca forti dinamiche di circlejerk in cui gli individui, invischiati negli algoritmi programmati per portare più profitto possibile sfruttando il bias di conferma, si polarizzano radicalmente dando vita a iniziative come l’assalto a Capitol Hill.

I meme dunque, costituiscono una parte della risposta dei problemi quotidiani della Gen Z: dal cambiamento climatico alla depressione dilagante, dalla politica populista alla crisi dei mercati. Rappresentano un concentrato di satira e ironia, un mezzo di risignificazione del reale attraverso cui una generazione tenta di comunicare. Per caratteristiche intrinseche, questo mezzo espressivo è assimilabile al movimento artistico del situazionismo: un’avanguardia nata durante la metà del secolo scorso, di ispirazione marxista e alla ricerca di una perenne sperimentazione caotica, che si contrapponeva all’establishment.

Memes e situazionisti condividono la capacità di utilizzare il mondo come un pretesto per creare situazioni estetiche originali, utili a svincolarsi dalle logiche di quella che Guy Debord chiamava “società dello spettacolo”, in cui «le persone non vedono altro intorno a sé che la loro immagine, e tutto parla a loro di loro stessi». In un luogo senza spazio se non per l’imitazione, nasce l’idea di creare nuove esperienze estetiche tramite la riconfigurazione dei soggetti. Si tratta di utilizzare l’immaginazione per criticare la società capitalistica attraverso i simboli che essa stessa produce: è la tecnica del détournement che i meme prendono in prestito dai situazionisti, quando ad esempio ridicolizzano brand e aziende, come nel caso del famoso meme “silence brand”. 

Come suggerisce Alessandro Lolli nel saggio “La guerra dei meme”, si tratta di un fenomeno «virale che non mira a riprodursi, ma a reinventarsi» e per questo ha il merito di svalutare ciò che esiste, così da creare valori nuovi. Tuttavia, in questo slancio progressista, non si può non riconoscere nel loro pregio anche il loro difetto, ovvero essere narrazioni estremamente volatili. 

Il meme diventa una risposta reazionaria a un evento che compare e svanisce nell’attualità e finisce con l’esporre il fianco a un fenomeno di ricorsività ironica: si fa ironia, poi si fa ironia dell’ironia e così all’infinito, creando una forma di elitarismo memetico autoreferenziale, senza più presa su quella realtà che stava provando a mettere in discussione. Nonostante siano un vettore d’informazione privilegiato dai giovani, non bisogna mai sottovalutare il rischio di affidarsi unicamente a questa forma di ironia, con l’incapacità di fondare una significativa idea di mondo, di cui il meme dovrebbe rappresentare solamente una fase.

Articolo di Lorenzo Pedrazzi, Claudia Dell’Acqua, Davide Zanella, Federico Miserocchi e Gioia Maurizi