Panni sporchi, coscienza pulita

Il fenomeno dell’overconsumption – il consumo incontrollato, impulsivo o in quantità superiori al necessario di beni non essenziali, che comporta uno sfruttamento continuo delle risorse – ci vede vittime, solo parzialmente inconsapevoli, di un sistema rovinoso per la sostenibilità ambientale. Ogni giorno siamo sottoposti a decine di pubblicità da parte di grandi aziende che conducono il consumatore esattamente dove H&M (o chi per lei) vuole che il consumatore si trovi: in negozio, o più spesso online, a comprare una t-shirt made in Bangladesh a 6 euro e 99. 

Tra i campi in cui la pubblicità alimenta drasticamente l’overconsumption e il suo impatto ambientale, proprio il settore della moda risulta uno dei più coinvolti. Parliamo di un fenomeno di portata globale che in quanto tale non esclude l’Italia; infatti, come riporta Greenpeace nell’International Fashion Consumption Survey del 2017, il 60% degli italiani ammette di avere più vestiti di quelli di cui avrebbe bisogno.

La produzione mondiale di capi di abbigliamento è raddoppiata dal 2000 al 2014; le vendite totali del settore sono cresciute da 1 trilione di dollari nel 2002 a 1.8 trilioni nel 2015 e, secondo le proiezioni del report Timeout for fast fashion, raggiungeranno i 2.1 trilioni di dollari entro il 2025.

Fashion retailers come Inditex (che raggruppa – fra gli altri – Zara e Pull&Bear) e H&M Group hanno vissuto dal 2000 a oggi una crescita vertiginosa che li ha resi leader del settore, nonché i più grandi rivenditori di abbigliamento al mondo.

Eppure, la possibilità offerta da queste aziende di acquistare ogni settimana nuovi capi a un prezzo irrisorio e in linea con il trend del momento cela il rovescio della medaglia. Fra i tanti materiali utilizzati nella produzione di capi quello che più si presta al modello fast fashion è il poliestere, fibra sintetica ricavata da risorse fossili, dall’enorme impatto ambientale. Come citato nel report Timeout for fast fashion, la richiesta di questo materiale è cresciuta esponenzialmente dal 2000 a oggi, ed è previsto che raggiunga i 70 milioni di tonnellate nel 2030.

In questo contesto i social media e lo shopping online hanno accelerato notevolmente la crescita del settore fast fashion, e dunque aggravato il problema dell’overconsumption. Il sondaggio di Greenpeace citato in precedenza denunciava questo legame già nel 2016: in media, gli utenti di Instagram e Facebook tendevano a spendere più soldi – quasi 130 euro al mese – e più tempo a fare shopping online rispetto a chi non faceva uso di queste piattaforme. 

I social media sono una vetrina interattiva e sempre nuova, e seguire amici, influencers o celebrità può favorire l’inclinazione allo shopping impulsivo. Come descritto nel rapporto After the Binge, the Hangover, “resistere alla peer pressure [condizionamento del gruppo, ndr] e all’influenza dei role models, e allo stesso tempo essere soggetti alla tentazione dell’acquisto in un click, richiede nuove competenze che molte persone non hanno”.

Ogni anno l’industria della moda spende miliardi di dollari in pubblicità online, innescando strategie di marketing che fanno leva sulla psicologia del consumatore. Di recente, molti marchi attivi sui social sono riusciti a integrare il consumatore nella campagna stessa, a trasformarlo da target ad advertiser del brand; è il caso di H&M (più di 82 milioni di followers tra Instagram, Facebook e Twitter), la cui bio del profilo instagram recita “Tag @hm for a chance to be featured on our feed”.

Diverso l’approccio del colosso spagnolo Zara che, pur superando H&M come numero di followers (Zara ne ha 41,6 milioni) conta una media di “solo” 27 mila likes a post contro gli 86 mila di H&M. Questo perché i due giganti si approcciano ai social in modo diverso: mentre H&M cerca un avvicinamento almeno apparente verso i suoi milioni di consumatori, Zara preferisce lasciar parlare l’immagine. Persino Benetton, marchio italiano molto lontano dai grandi numeri dei big del fast fashion, famoso per le sue campagne socialmente impegnate dal forte impatto visivo, risulta molto attivo sui social e può vantare un engagement rate degli utenti dello 0,53% – notevole se paragonato allo 0,24% di H&M e allo 0,07% di Zara. Differenze di strategia a parte, l’obiettivo è sempre lo stesso: proporre al consumatore la prossima, ennesima collezione come benefica per l’ambiente. Grazie a un massiccio bombardamento pubblicitario l’industria della moda low cost è riuscita a ritualizzare l’acquisto seriale predicando il verbo del “Compra ora, più che puoi! Tanto è tutto sostenibile, riciclabile o riciclato!”. 

Facciate verdi

Sono tantissime le aziende di moda che hanno incluso iniziative ecosostenibili all’interno delle proprie strategie di marketing. “Green is more than a color, it is a philosophy” recita uno slogan ricorrente nelle campagne comunicative di Benetton, internazionalmente nota per le pubblicità curate dal fotografo Oliviero Toscani. Accanto all’interesse per le tematiche sociali e per la rappresentazione delle diversità, il brand trevigiano celebra il concetto di sostenibilità come punto focale della propria produzione. La collezione autunno-inverno 2020, ad esempio, propone dei giubbotti Eco-Recycle, imbottiti con ovatta ottenuta da bottiglie di plastica riciclata; per chiunque li acquisti è prevista una borraccia colorata offerta in omaggio. Inoltre, nel 2019, un’iniziativa connessa al canale e-commerce dell’azienda aveva lanciato la campagna “Go Green” per la piantagione di 1500 alberi tra Kenya e Camerun, in collaborazione con l’organizzazione Treedom. In questo caso un acquisto di almeno 80 euro presso gli stores Benetton e la partecipazione attiva al progetto garantivano la possibilità di vincere un albero della foresta Benetton oppure uno sconto del 15% sul sito di Treedom. Non si tratta semplicemente di azioni pubblicitarie per conquistare consumatori attenti alla sostenibilità, o campagne per “ripulire” l’immagine aziendale, ma di meccanismi che – attraverso l’inserimento di soglie di spesa minime – massimizzano la quantità di capi acquistati, finendo per normalizzare un acquisto incontrollato e superiore alle reali esigenze. Altrettanto a favore dell’inclusività e dell’ecocompatibilità sembrano essere anche le campagne pubblicitarie di H&M. L’azienda, oltre alla decisione di sospendere le pubblicazioni cartacee dei propri cataloghi, ha ribadito – attraverso il suo spot di giugno 2020 “Let’s change for tomorrow” – il proposito di impiegare materiali riciclati o provenienti da fonti rinnovabili per la totalità dei propri capi entro il 2030. Un proposito nobile, che è però stato accusato di greenwashing, data la grande pubblicizzazione e le prove vaghe o mancanti di un impegno effettivo. Fra le contraddizioni più recenti troviamo l’ultima collezione di maglioni natalizi 2020, realizzata per buona parte con fibre provenienti da fonti fossili, come il poliestere; nonostante venga certificato come “riciclato” e sebbene sia presente nella percentuale più abbondante, questo materiale viene strategicamente inserito per ultimo nel cartellino dei prodotti. Seguendo la stessa linea, Zara ha promosso per il 2020 una collezione chiamata “Join Life”, per la quale afferma di ricorrere a procedure e materiali a ridotto impatto ambientale; l’obiettivo è di sostituire in via definitiva un modello di sviluppo lineare con uno circolare, favorendo la raccolta in negozio di indumenti usati. Ambito, questo del riciclaggio in loco, nel quale H&M è già attiva dal 2013 e che prevede uno sconto del 10% sull’acquisto successivo ogni qual volta si contribuisca. In questa come in altre campagne d’immagine, ciò che viene presentato come un “premio” per una scelta sostenibile va in realtà ad alimentare un consumo reiterato e compulsivo, spingendo l’acquirente a comprare senza necessità pur di approfittare dell’imperdibile sconto.

Sull’onda delle proteste degli ultimi anni contro il cambiamento climatico quasi tutte le firme più note si sono imbarcate in qualche progetto verso la sostenibilità, con risultati molto variabili. In parte anche in risposta alle pressioni di gruppi ambientalisti, nonché all’ondata di indignazione globale seguita al crollo di una fabbrica tessile – o warehouse – a Savar (Bangladesh) e alla morte di un migliaio di operai nel 2013. Si tratta di iniziative di trasparenza – come ad esempio “Transparency Layer” di H&M o “SAC” (Sustainable Apparel Coalition), a cui aderiscono H&M Group, Inditex e Benetton – volte a monitorare e sanzionare le gigantesche catene produttive sulle quali il settore si appoggia. Grandi battaglie, in questo contesto, sono state quella per l’eliminazione di prodotti chimici “pesanti” dal processo produttivo, o l’obbligo per i fornitori di smaltire le proprie acque reflue in modi sostenibili. Altre politiche hanno visto aziende come H&M e Inditex firmare accordi con i sindacati locali sulla sicurezza degli stabilimenti di produzione, introdurre capi in materiali riciclati nelle proprie collezioni, incoraggiare l’uso di energie rinnovabili fra i propri fornitori e tutta un’altra serie di “piccole” misure. Con un fattore in comune: tutte somigliano più a rimedi estemporanei e di facciata che a soluzioni strutturali a lungo termine. 

In primo luogo, ciascuna tipologia di intervento presenta numerosi problemi di design e implementazione. Riguardo le politiche di monitoraggio, Elizabeth Paton e Sapna Maheshwari del “New York Times” riportano che l’imparzialità dei controllori (per lo più società terze) è spesso dubbia, date le pressioni di mercato che le aziende committenti possono esercitare. Per di più le ispezioni, che dovrebbero costituire il “braccio” delle politiche di sorveglianza, avvengono spesso ad orari concordati, dando origine, secondo Benjamin Skinner (fondatore e CEO dell’organizzazione Transparentem) ad ampie opportunità per mascherare il mancato rispetto degli standard socio-ambientali. Un caso a parte sono poi quelle politiche deliberatamente inquinanti e distruttive del tessuto sociale, come il caso dell’acquisizione e riconversione di quasi un milione di ettari di terre Mapuche (in Argentina) da parte di Benetton. Il gigante veneto ha espulso le popolazioni locali dai loro territori storici e – secondo l’ecologista Alejandro Beletzky, promotore di una serie di indagini e azioni legali sulla vicenda – la sua azione ha alterato e privatizzato il bacino fluviale della regione. I problemi del fast fashion, però, non si esauriscono qui. Infatti, il modello industriale che si regge su una combinazione di prezzi e costi di produzione bassi, domanda (artificialmente, grazie alla pubblicità) alta e continuo succedersi di collezioni sempre nuove è per natura insostenibile. Lutful Matin, proprietario di uno stabilimento tessile vicino Dhaka (Bangladesh), si domanda come lo sforzo di marchi come H&M e Zara per migliorare standard e performance possa condurre ad un miglioramento a lungo termine, se quelle stesse aziende continuano a mettere pressione su fornitori e subfornitori perché i prezzi restino (troppo) bassi ed i volumi di produzione esorbitanti. La minaccia di trasferire le produzioni in paesi ancora più low-cost, come l’Etiopia, è sempre incombente.

Il ruolo dei fornitori

Nel 2017, quando il movimento attivista Fashion Revolution stilò il suo primo Fashion Transparency Index, su 100 marchi di moda solo il 14% pubblicava l’elenco degli impianti di lavorazione e lo 0% delle aziende quello dei fornitori di materiali grezzi. Oggi, dopo appena 3 anni, queste percentuali sono salite rispettivamente al 24% e al 7%. Segno che la pressione dell’opinione pubblica ha spinto sempre più aziende alla trasparenza e alla tracciabilità delle filiere produttive. Alcuni obiettivi sono stati raggiunti proprio quest’anno, come la pubblicazione da parte di H&M – che guida la classifica globale come marchio più trasparente – e Benetton “di alcuni dei loro fornitori di materie prime per la prima volta”. Il quadro dell’industria globale della moda, però, è tutt’altro che idilliaco. A partire dal grande assente della campagna per la trasparenza dei fornitori, il gruppo Inditex. La multinazionale spagnola, ricavi monstre per oltre 26 miliardi di dollari nel 2019, “non fornisce alcuna informazione sulle fabbriche di fornitori e sui lavoratori dell’abbigliamento” si legge nel report Fashion Checker finanziato dall’Unione europea.  “Condividiamo tutte le informazioni circa la nostra catena di fornitori”: la scritta campeggia in bella vista nel documento Integrated supply chain management redatto dal colosso spagnolo. Con una precisazione non di poco conto: “con i nostri stakeholders”. In sostanza, nessun privato cittadino (tanto meno un giornalista) può accedere agli elenchi dei fornitori Inditex. Ma questo basta alle multinazionali per presentarsi come sostenibili e trasparenti, puntando anche sulla lunghezza dei report aziendali – spesso ignorati dai consumatori.    

E proprio i report aziendali di Inditex abbondano di affermazioni apodittiche come: “in un esercizio di responsabilità e trasparenza, condividiamo tutte le informazioni sulla nostra catena di fornitori con i nostri stakeholders. In questo modo, non solo rispettiamo il nostro impegno per la trasparenza, ma promuoviamo anche una gestione più sostenibile della catena di fornitura”. In realtà, come afferma Aruna Kashyap dell’ONG “Human Rights Watch”, la trasparenza dovrebbe essere il fondamento di ogni serio sforzo per una catena di approvvigionamento libera da abusi. Non è il caso di Inditex, dove solo il sindacato “IndustriALL ha accesso alla lista completa dei fornitori e delle manifatture”. L’unico elenco pubblicamente consultabile riguarda le fabbriche coinvolte nel cosiddetto wet processing, ovvero le lavorazioni umide, ma parliamo di appena 326 fabbriche su 7235 (dati 2018). Non solo “trasparenza”, i dati che la multinazionale spagnola pubblica sul proprio sito cercano anche di dimostrare una concreta attenzione alle preoccupazioni dei clienti in relazione alla sostenibilità. “Nel 2018 – si legge – abbiamo risposto a 42 richieste di informazioni dai nostri clienti”, un dato di per sé poco rilevante, se pensiamo che, sempre secondo il Fashion Transparency Index 2020, il gruppo ha realizzato 1,6 miliardi di prodotti (quasi quanto Adidas e OVS sommate insieme) in un anno. Ovviamente non tutti vengono venduti, ma solo il 3% (cioè 7 su 250) dei marchi analizzati da Fashion Revolution ha dichiarato il volume dei prodotti distrutti, i quali vengono “spesso inceneriti”. Solo fra il 2013 e il 2017, ad esempio, l’emittente danese TV2 ha scoperto che H&M aveva bruciato 60 tonnellate di vestiti “nuovi e invenduti”. Pur di non rinunciare a stock di produzione mastodontici, per continuare a tenere bassi i costi e massimizzare la platea di consumatori, il fast fashion brucia le rimanenze, scegliendo lo smaltimento più economico ma più dannoso per l’ambiente.    

La pubblicazione dei dati sui suppliers è una delle condizioni fondamentali per rendere i brand del fast fashion responsabili delle azioni dei loro fornitori, tanto sulle tematiche ambientali quanto sulle condizioni dei lavoratori. Ma non è certo la soluzione: come nota il network globale “Clean Clothes Campaign” “i marchi che divulgano dati sulle fabbriche che utilizzano non sono migliori dei marchi che non lo fanno, non significa che i salari o qualsiasi altra condizione di lavoro siano migliori”. È ciò che succede in concreto nel caso di Benetton o H&M, aziende in cui la trasparenza della supply chain non va di pari passo con un effettivo impegno per la tutela dei lavoratori, e questo ha inevitabili ricadute anche sulla sostenibilità ambientale del prodotto. “Benetton – si legge nel profilo dell’azienda su Fashion Checker – non ha assunto alcun impegno […] per garantire un salario di sussistenza in tutta la sua rete di fornitori”. E ancora, “non sono emersi elementi di prova che dimostrino che Benetton adotti misure per salvaguardare i salari quando è impegnata in trattative sui prezzi con i fornitori”. Sullo stesso tono si attestano i giudizi nei confronti di H&M: non si hanno prove che “la società utilizzi un parametro di riferimento credibile per i salari reali”. Le statistiche che si ricavano analizzando la lista fornitori 2019 pubblicata da Benetton confermano la pressoché totale mancanza di tutele per i lavoratori. Su 882 imprese fornitrici l’11% dichiara la presenza di un contratto collettivo di lavoro, e appena il 3% la presenza di sindacati. Per le altre aziende non sono presenti, oppure non vengono forniti dati, “N/A”. Rispetto a Benetton, H&M si muove su un ordine di grandezza diverso: nel 2019 ha registrato entrate per quasi 20 miliardi di euro, con un profitto netto di 1,2 miliardi. Da sempre molto attenta alla trasparenza, è l’unica che totalizza un punteggio superiore a 70 (73%, nello specifico) nel Fashion Transparency Index 2020. Il gruppo svedese infatti pubblica sia l’elenco dei fornitori (manifattura ma anche produzione) sia quello dei fornitori di secondo livello. Sommando tutte le fabbriche si arriva a 4260 fornitori, fra i quali colossi che impiegano oltre 10000 lavoratori, come Fakir Apparels in Bangladesh, fornitore anche di Primark ed Esprit. A queste 4260 imprese fornitrici si aggiungono altre due aziende, la vietnamita Far Eastern Polytex e Li Peng Enterprise, con sede a Taiwan. Questi sono i soli due fornitori (su oltre 4000, pari allo 0,05% del totale) che H&M classifica come “lavorazione della fibra (poliestere riciclato)”. Questo materiale plastico viene utilizzato nella linea Conscious del marchio svedese, per realizzare “capi che – si legge sul sito – vengono creati con una piccola considerazione extra per il pianeta. Sono composti per almeno il 50% di materiali da fonti sostenibili – come […] il poliestere riciclato”. Queste sono le uniche informazioni rilevanti che il consumatore riceve, e infatti la collezione Conscious ha sollevato molte critiche; definita dai media “uno scherzo”, “un classico esempio di greenwashing“, è stata persino oggetto di indagine da parte della Consumer Authority norvegese; “dal momento che – ha dichiarato l’Authority – H&M non fornisce al consumatore informazioni precise sul motivo per cui questi vestiti sono etichettati come “Conscious”, concludiamo che ai consumatori viene data l’impressione che questi prodotti siano più “sostenibili” di quanto non siano in realtà”. Le accuse, nell’ambito di un’indagine su possibili violazioni della normativa sulla pubblicità ingannevole, riguardavano le informazioni, giudicate fuorvianti e vaghe, sulle percentuali minime di materiali riciclati presenti nei capi. Inoltre, secondo uno studio pubblicato nel Marzo 2020 dal Cnr sulla rivista “Nature”, proprio il lavaggio in lavatrice di capi in poliestere “contribuisce all’inquinamento delle acque superficiali e marine”. Infatti, dopo un solo lavaggio, una maglietta realizzata al 100% in poliestere rilascia 1,100,000 microfibre tessili sintetiche. Il valore si abbassa a 640,000 in caso di capi fatti con poliestere riciclato al 65%, ma schizza a 1,500,000 per una maglia in poliestere e altri materiali. L’impatto delle fibre sintetiche sull’ecosistema marino è altissimo: secondo uno studio dell’Università della California, “le microfibre sintetiche costituirebbero il 90% dell’inquinamento da microplastica dell’Oceano Atlantico”. Se consideriamo che più della metà dei capi che possediamo è composto di materiali sintetici, l’impatto è disastroso. Insomma, la scelta di puntare su capi sintetici, ancorché (in parte) riciclati, non sembra essere per niente “cosciente”. Perfettamente coscienti, invece, sono le politiche pubblicitarie aziendali: allettare il consumatore sensibile alle tematiche ambientali con nomi che vagamente si riferiscono alla tutela dell’ambiente e spingerlo a comprare, comprare, comprare.   Alcuni impegni presi delle aziende di moda a basso costo, è bene specificarlo, si sono tradotti in azioni concrete per aumentare la sostenibilità dei capi d’abbigliamento. Nonostante ciò, l’impatto ambientale delle aziende fast fashion è ancora molto alto; il prelievo di acqua da parte di Inditex, secondo quanto riportano i dati aggregati di Wikirate, è in costante aumento, passando dai 991,727 metri cubi nel 2012 a 1,18 milioni di metri cubi nel 2016. Nel solo 2018, la big spagnola ha consumato 4.07 milioni di Gigajoules di energia da fonti non rinnovabili e prodotto 1,76 milioni di tonnellate equivalenti di CO2 nella categoria “emissioni indirette di greenhouse gas” di tipo “Scope 3”, ovvero quelli legati, ad esempio, a trasporto e distribuzione. H&M e Benetton (nonostante questa si muova su livelli di produzione nettamente inferiori) non sono certo da meno: la prima con emissioni di tipo “Scope 3” pari a 17,7 milioni di tonnellate equivalenti di CO2, la seconda con 1,31 milioni di metri cubi d’acqua di scarico prodotta nel 2019 e una percentuale di riciclo delle acque che raggiunge il 60% solo in alcuni impianti.    

È evidente che il settore del fast fashion, per le sue intrinseche caratteristiche, non è sostenibile per il nostro pianeta, ma come tale vuole fortemente presentarsi. Facendo leva sulle crescenti sensibilità ambientali del consumatore, i brand della moda “veloce” fanno credere agli acquirenti che comprare i propri capi non sia impattante, anzi abbia un ritorno positivo sull’ambiente. Eppure così non è, l’unico ritorno positivo della normalizzazione dell’overconsumption sono i bilanci stratosferici di queste aziende.       

La soluzione non può, non deve essere quella di continuare a produrre, con gli stessi ritmi e gli stessi volumi, capi “usa e getta” a bassissimo costo, limitandosi a rivestirli di una patina “green”. Invece, la strategia è proprio questa, come confermato nel 2019 dal chief executive di H&M, Karl-Johan Persson; “scegliere di ridurre – ha detto all’agenzia Bloomberg – la propria impronta ambientale acquistando di meno […] avrebbe ‘terribili conseguenze sociali’”. Il vero problema è che, in realtà, si producono e si acquistano troppi vestiti. In conclusione, come afferma Dana Thomas, autrice del libro Fashionopolis: The Price of Fast Fashion, “finché consideriamo i vestiti come oggetti monouso, abbiamo un problema”. E in questo la pubblicità ha una responsabilità pesantissima.