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Pester Power y los nuevos medios de comunicación

El impacto de internet en la publicidad online dirigida a menores

26/11/2021

Este articulo forma parte de un proyecto de divulgación periodística que nace de la colaboración con Greenpeace Italia English Version
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El año 1952 marcó un hito fundamental en la historia de la publicidad televisiva: con el anuncio del Sr. Potato Head se emitió por primera vez un anuncio protagonizado por un juguete. La campaña supuso una auténtica revolución en la historia de la publicidad en la pequeña pantalla, como explicó a la CNN Paul Kurnit, ejecutivo de publicidad que había supervisado campañas para gigantes del mercado internacional del juguete como G.I. JOE y My Little Pony: “la idea de dirigir la publicidad a los niños en la televisión era revolucionaria porque nunca se había hecho antes”. Esto supuso un cambio radical con respecto a las campañas anteriores, que se realizaban principalmente en los periódicos y que, en lugar de dirigirse a los niños, preferían buscar la atención de quienes debían pagar los juguetes, es decir, sus padres. 

Des(educados) en el consumo 

Desde entonces, el fenómeno de la publicidad dirigida a menores ha evolucionado rápida y constantemente hasta convertirse en un elemento central del contexto social contemporáneo. Esta centralidad ha llevado a la sociología a dar gran relevancia, en los últimos 40 años, al estudio de la capacidad que tiene la publicidad para manipular la mente de los menores con el objetivo de favorecer la compra de los productos anunciados. Este fenómeno se ha denominado “Factor Nag” (o, más comúnmente conocido, Pester Power). Este interés de los anunciantes por los niños lo explica el psicólogo James Mcneal en su libro Children as Consumers of Commercial and Social Products. En su investigación, el psicólogo muestra cómo los niños son cada vez más importantes para las agencias de publicidad, no sólo como futuros consumidores, sino también por su capacidad para llegar a sus padres, quienes, ante las técnicas de persuasión (voluntarias o no) son incapaces de contrarrestar las demandas de sus hijos. Todo ello tiene efectos devastadores en la educación de los menores, que desde pequeños aprenden el valor del consumo como piedra angular de su ser social, por lo que se ven empujados a una espiral de compras compulsivas, a menudo dictadas por la percepción de que los bienes adquiridos les permiten reconocer su estatus social o su pertenencia a un determinado grupo. La combinación de estos elementos sienta las bases del fenómeno del sobreconsumo, en el que la cuota de consumo personal y familiar supera las necesidades naturales del consumidor debido a la estructura de la sociedad actual, que se apoya directamente en el sistema publicitario. En consecuencia, esto provoca un claro rechazo por su parte a las explicaciones racionales de su propia familia, que se ve así obligada a satisfacer al niño contraviniendo la escala jerárquica de las necesidades de compra de la familia.

Este proceso concierne principalmente al mercado lúdico y alimentario, provocando un fuerte incremento en la venta de productos altamente contaminantes como las bebidas carbonatadas distribuidas en botellas de plástico, que además son nocivas para su salud. 

Prioridad smartphone 

Un ejemplo emblemático de esta tendencia es, sin duda, el ascenso vertical del smartphone a la cima de la escala de consumo familiar: mientras que antes un teléfono con acceso a Internet se percibía como una necesidad sólo para las personas en edad de trabajar, ahora es una prioridad para todos los miembros de la familia. Por supuesto, esto también se aplica a los niños, que ven cómo gran parte de su socialidad se traslada a Internet, desde las redes sociales para mantenerse en contacto con su burbuja social de referenci,a hasta servicios como Amazon, que han sustituido el papel de las tiendas físicas para la compra de productos, instando a sus padres a comprarles un smartphone. Si bien empresas como Samsung, Motorola y Xiaomi, que en conjunto concentran el 70% del mercado sudamericano según datos de Statcounter, se han especializado en los últimos años en la producción de smartphones de gama baja y bajo precio (entre 100 y 200 dólares), estos siguen representando un gasto importante dentro del hogar, lo que aumenta el tiempo de trabajo que requieren los padres para sostener estas compras, a lo que obviamente hay que sumar el coste de la conexión a Internet dentro del hogar y la cuota telefónica que permita la conexión a Internet. Todo esto no sólo es interesante desde el punto de vista de la creciente centralidad de los smartphones dentro del presupuesto familiar, sino también desde el punto de vista de que estas herramientas, una vez adquiridas, se convierten en un elemento fundamental para seguir consumiendo. Este fenómeno no sólo se aplica a la compra de bienes físicos a través del comercio electrónico, sino también, de forma más sencilla, a la posibilidad de suscribirse a plataformas de streaming como Twitch y YouTube, a través de las cuales empresas como Google y Amazon han encontrado la forma de monetizar la atención y el tiempo que los menores pasan en sus sitios, a menudo impulsados por la necesidad de reconocerse dentro de una comunidad de sus iguales. 

El aumento en el consumo de teléfonos inteligentes también tiene un impacto no despreciable en el medio ambiente, Como la demostración de las cipras recopiladas por la Universidad de Naciones Unidas, que evidenciaron que la producción de teléfonos inteligentes provocó la creación de 3 millones de toneladas de residuos electrónicos solo en 2014, una cifra que ha aumentado significativamente en los últimos años. 

YT Kids: el salvaje oeste de la publicidad para menores

La expansión del mercado de los smartphones, que según datos de BankmyCell pasará de los 6.400 millones de dispositivos actuales a los 7.500 millones en 2026 a nivel global, y el crecimiento constante del acceso a internet a través de la conexión móvil, que en América Latina alcanzó el 69% en 2019 y se espera que llegue al 80% en 2026, han llevado a la industria publicitaria a dirigirse al online para la producción de anuncios construidos para captar la atención de los menores. Sitios web como YouTube y Facebook representan una mina de oro potencial para las agencias de marketing, que mediante el seguimiento de los datos de los usuarios pueden dirigirse a cada individuo en línea con anuncios de productos que reflejen sus intereses específicos. Por supuesto, esto también se aplica a los menores de edad que, aunque la normativa tanto de Facebook como de YouTube estipula una edad mínima de 13 años para crear una cuenta en estas plataformas, utilizando la cuenta de sus padres o simplemente falseando su edad pueden acceder a las redes sociales y ser presas de la publicidad online. Esto aumenta en gran medida la exposición de los menores a mensajes publicitarios manipuladores que no hacen sino aumentar el fenómeno del Pester Power, debido también a la creciente omnipresencia de los servicios en línea en la vida de los niños. Las Directrices Comunitarias de las redes sociales o el intento de Youtube de crear una plataforma especial para niños, Youtube Kids, en la que no se permite la publicidad, son también ignoradas por los creadores de contenidos de la plataforma, cuyos ingresos provienen íntegramente de la monetización de los vídeos mediante la visualización de anuncios promovidos por el propio Youtube. Las mismas nuevas normas implementadas por la plataforma tras el escándalo en el que se vio envuelta en 2019, con una multa de 190 millones de dólares impuesta por la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos debido a las reiteradas violaciones de la Ley de Protección de la Privacidad de los Niños en Línea, no han frenado este fenómeno, que sigue viendo cómo el sitio es incapaz de actuar y frenar el mercado publicitario online. 

Cuando la labor reguladora de las plataformas fracasa, es necesaria una intervención legislativa decisiva de los organismos gubernamentales nacionales. Si bien esto se ha retrasado a menudo, debido a cometer el error de subestimar los riesgos de la presencia de los menores en Internet y de su exposición cada vez mayor a los mensajes publicitarios, ahora hay una nueva conciencia política de esta dinámica, que ha llevado a adoptar cada vez más medidas para frenarla. Un papel fundamental en este renacimiento legislativo lo ha jugado, sin duda, la creación en muchos estados continentales sudamericanos de organismos de autorregulación publicitaria promovidos directamente por los propios productores, reunidos en el seno de la CONARed (Rede Latino-americana de Organismos de Autorregulamentação), cuyo objetivo es la defensa de la libertad de expresión comercial a través de la autorregulación y del derecho del consumidor a recibir una información publicitaria veraz, basada en una función preventiva, correctora y cautelar. Estos organismos prestan especial atención a la publicidad engañosa, a la verificación de promesas hechas a través de la publicidad y a la utilización y posible

manipulación de menores por parte de la publicidad, estructurando su trabajo para crear una publicidad ética y justa, sin dejar de considerar la necesidad de preservar sus ganancias. 

Los débiles resultados de las Organizaciones de Autorregulación 

El impulso de estas organizaciones ha permitido a los órganos legislativos dar pasos significativos en los contextos nacionales en lo que respecta a las leyes de regulación de la publicidad, especialmente en lo que se refiere a la protección de los menores contra los intentos de manipulación por parte de las agencias de publicidad. Uno de los ejemplos más virtuosos en este sentido es la Ley Orgánica de Comunicación promovida por el Parlamento ecuatoriano en 2014, en la que, además de una regulación general de los productos publicitarios en los medios tradicionales y nuevos, encontramos una especial atención a la publicidad dirigida a menores. Se regulan en los artículos 63 y 64 del texto: especialmente el primero, relativo a la participación de los menores en la publicidad, especificando la obligación de no crear expectativas irreales del producto anunciado y contrastando tanto la posibilidad de crear presión sobre los padres para que compren el producto (contrastando así directamente el intento de explotar el Pester Power) como la posibilidad de crear un sentimiento de inferioridad por parte de los niños que aún no han comprado el producto. Al observar estos artículos, que apelan directamente al Código de Ética promovido directamente por el CONAR ecuatoriano, se observa una legislación muy avanzada y atenta a la defensa de los derechos de los menores y a los riesgos a los que se exponen con la sobreexposición a la publicidad, tanto en los medios tradicionales como en los más nuevos, y en consecuencia, el creciente interés por parte de los órganos legislativos por el desarrollo del sector de los nuevos medios de comunicación, que se analiza con amplias referencias a las más recientes teorías sociológicas sobre el tema. Se trata de un ejemplo que también intentan imitar otros países de la región, impulsados por sus asociaciones nacionales de autorregulación, aunque el proyecto de ley chileno propuesto en 2017 fue archivado por el cambio de legislatura antes de poder ser discutido en el Parlamento. 

A pesar de estos contratiempos, el esfuerzo legislativo impulsado por los países latinoamericanos muestra una creciente atención hacia los efectos que la publicidad puede tener sobre los menores: la constante ampliación o redacción de nuevas leyes que afectan directamente a los New Media están consiguiendo por fin poner freno a la explotación por parte de las agencias de marketing de estos medios, que durante años se han aprovechado del total pasotismo de las mismas plataformas que preferían no regular estos fenómenos. Sólo a través de una cuidadosa acción gubernamental se puede frenar este fenómeno, dando a los menores una educación que les permita contrarrestar los intentos de manipulación promovidos por los

mensajes publicitarios. Un esfuerzo similar ha sido requerido durante años por asociaciones y colectivos de desarrollo infantil en las grandes capitales, donde se les pide a las ciudades que prohíban los anuncios de tabaco, alcohol y comida chatarra cerca de escuelas y universidades. Pester Power es una dinámica que hoy se desarrolla principalmente en línea, pero ha evolucionado con el tiempo a partir de anuncios fuera de línea publicados en espacios públicos en ciudades y se han presentado campañas para detener la propagación de vallas publicitarias de alto impacto cerca de lugares educativos en todos los rincones del mundo. desde Yakarta a Los Ángeles desde principios de la década de 1980. Frente al reconocimiento público de la dinámica, la atención debe dividirse entre la protección del medio ambiente en línea y fuera de línea.

Articolo di Luca Bagnariol