Pubblicità salvacolore

Il termine pinkwashing è stato coniato nel 2002 dall’associazione Breast Cancer Action nell’ambito della campagna Think Before You Pink, nata come risposta alla diffusione di un modello di marketing incentrato sulla pubblicità di una gamma di prodotti contrassegnati da un fiocco rosa, simbolo del supporto alla lotta contro il cancro al seno. 

Nell’accezione originale del termine, il pinkwashing denotava l’operato di un’azienda o di un’organizzazione “that claims to care about breast cancer by promoting a pink ribbon product, but at the same time produces, manufactures and/or sells products that are linked to the disease.”

Col tempo, il significato della parola si è ampliato. Ad oggi essa viene frequentemente utilizzata per qualificare in senso generale la promozione di una realtà o di un prodotto attraverso lo sfruttamento di specifiche battaglie per l’inclusività, su tutte, quelle dell’emancipazione femminile o della promozione dei diritti LGBT. Come ha registrato la rivista Internazionale in un articolo di quest’estate, è «ormai da anni» che «i “diritti dei gay” sono diventati uno strumento di marketing per le aziende, i politici e gli stati. Le compagnie fanno opera di “pinkwashing” utilizzando i colori arcobaleno nei loghi e nei prodotti nel tentativo di renderli più allettanti per i segmenti più giovani e liberali […], una manovra sensata, perché per molti prodotti, in diversi paesi, i benefici di questa presa di posizione sono potenzialmente enormi, e i costi relativamente bassi.»

È un sistema di baratto in cui si scambia l’attenzionamento mediatico di una parte della società con l’usufrutto completo della sua rappresentazione iconografica; così, mentre le istanze LGBTQ+ arrivano alle orecchie di un pubblico vastissimo, inaspettato – ed insperato – le aziende ne ricavano un guadagno: un win-win conclamato o forse no?

Come eravamo

Per molto tempo il legame con la comunità LGBTQ+ ha significato la sostanziale esclusione di una serie di tematiche – oltre che di una serie di persone – dalla sfera del dialogo pubblico. In molte parti del mondo una forte sottorappresentazione delle realtà non eteronormative è stata e continua ad essere un fattore particolarmente ostativo al riconoscimento dei diritti personali: se come sosteneva John Benjamin “ad ogni ambiente compete il suo linguaggio”, ed alcuni sono inaccettabili. In Italia, sono ancora relativamente recenti (era il 2013) le parole pronunciate da Guido Barilla, presidente dell’omonima azienda alimentare, in un’intervista al programma radiofonico la Zanzara: «Non farei mai una pubblicità con una famiglia omosessuale, non per mancanza di rispetto ma perché non la penso come loro, la nostra è una famiglia classica dove la donna ha un ruolo fondamentale […]. Abbiamo un concetto differente rispetto alla famiglia gay […], se a loro piace la nostra pasta e la nostra comunicazione la mangiano, altrimenti mangeranno un’altra pasta. Uno non può piacere sempre a tutti».

In quell’occasione, l’imbarazzo in casa Barilla durò meno di un giorno. Il sollevamento social convinse i consulenti d’immagine della multinazionale a forzare il presidente ad una marcia indietro la mattina seguente: un cambio di strategia pubblicitaria era alla porta anche in Italia. 

Spirando dagli Stati Uniti d’America, il vento, in questa parte d’Europa, era già cambiato. A segnare il giro di boa, proprio negli USA, era stata la comparsa, nel 1981, della pubblicità della Vodka Absolut sulle pagine dei magazine The Advocate e After Dark, due note riviste americane di ispirazione LGBTQ+. 

Prima di allora, nessuna grande azienda aveva mai investito in un settore del genere. D’accordo con Michael Wilke, ex direttore esecutivo della Commercial Closet Association (una ONLUS americana nata per fornire formazione sulle migliori pratiche di rappresentazione della comunità LGBTQ+), Absolut era divenuta «Il primo grande brand che si è impegnato a ha conquistato il mercato……il primo brand gay continuamente presente sui media». E non sarebbe stata l’ultima. 

Lentamente, il mondo LGBTQ+ fece la sua comparsa nell’offerta di pubblicità generalista, affacciandosi anche nelle case di chi con esso non aveva nulla da spartire. 

Nel 1994, giocando sullo stereotipo della coppia maschile gay mondana, urbana e dotata di un superiore senso dello stile e della moda, IKEA presentò in un suo spot una coppia dello stesso sesso presa ad acquistare dei mobili in un suo negozio. Celebrata alla sua uscita da un grande numero di attivisti, la pubblicità di IKEA costituisce un caso studio esemplificativo, e riassume la prima fase dello sfruttamento commerciale dell’immagine LGBTQ+: la targettizzazione diretta. 

Seppur proposto agli occhi di un campione di popolazione più vasto (e potenzialmente estraneo alle tematiche rappresentate) il messaggio di questo primo insieme di pubblicità è diretto ad una fetta di mercato estremamente specifica, quella della comunità gay. 

Il nucleo del modello comunicativo di fondo è estremamente semplice, e consta di una sola operazione: mettere al corrente le persone gay che il loro ruolo di consumatori, all’interno di certe aziende, è bene accetto. 

L’identità dei soggetti targettizzati non è casuale, come non lo è quella delle aziende impegnate nell’operazione. Nel 1988, le informazioni sulle famiglie gay fornite dall’ufficio del censo americano tracciavano il quadro di un mercato florido e poco sfruttato: il guadagno medio annuo degli uomini omosessuali si attestava sui 55mila dollari, quello del campione degli eterosessuali sui 32mila. Quasi il 60% dei primi era in possesso di una laurea; tra i secondi, la cifra si abbassava al 18%. Simili dati si registravano per le posizioni manageriali (49% contro 15.9%), tra i bevitori di vino e vodka (rispettivamente 57.8% e  49.7% contro 21.5% e 22.7%) e tra i viaggiatori transoceanici (65.8% contro 14%). Nelle mani delle aziende dalle giuste caratteristiche, un mercato dei sogni. 

Come siamo diventati

Per qualche anno il copione venne seguito alla lettera. Poi le cose iniziarono a cambiare. 

Con la nascita di una sensibilità trasversale sul tema e lo sviluppo di un maggiore grado di coscienza nei confronti del mondo LGBTQ+, il paradigma della semplice accettazione degli omosessuali mondani nel consorzio dei consumatori è cominciato a sembrare riduttivo. Di mezzo a una società che accede a nuovi mezzi di comunicazione e sceglie con determinazione la sua parte nelle battaglie, la richiesta di una presa di posizione è stata estesa a tutti quei soggetti dotati di un’immagine pubblica sufficientemente rilevante. 

Organizzate sulla direttrice del supporto o dell’opposizione a questa o quella causa civile, operazioni pubblicitarie e note stampa muovono intere porzioni di mercato, mentre le aziende e gli enti che le promuovono riescono a trovare nuovi estimatori, a forgiare nuovi clienti e a riabilitare la propria immagine con poco impegno economico e finanziario, solamente tramite l’adesione (formale) ad un sistema valoriale condiviso.

È la storia del Proud Whopper di Burger King, un wrapper come tutti gli altri, corredato però dal messaggio “We Are All The Same Inside” (2014), o della campagna di pubblicità di JCPenney a favore delle coppie genitoriali dello stesso sesso, rilasciata subito dopo il taglio di 43mila posti di lavoro da parte della compagnia (2012).

Nello stesso contesto di riabilitazione si innesta la campagna Brand Israel, un’operazione di restyling lanciata nel 2010 dal primo ministro Netanyahu con l’obiettivo di riammodernare agli occhi degli interlocutori internazionali l’immagine pubblica dello stato israeliano, ferma, l’anno prima, secondo l’EastWest Global Nation Brand Perception Index, al 192esimo posto su 200, dopo Corea del Nord, Cuba e Yemen. È per queste ragioni che già nel 2005, secondo il Jewish Daily Forward, «the Israeli Foreign Ministry, the Prime Minister’s Office and the Finance Ministry concluded three years of consultation with American marketing executives» e cominciarono ad immaginare un’operazione atta a ricostruire «the country’s image to appear relevant and modern instead of militaristic and religious». 

Il 2010 è l’anno dell’annuncio da parte dell’International Gay and Lesbian Travel Association di una conferenza a Tel Aviv per promuovere Israele come «world gay destination», e del lancio della campagna Tel Aviv Gay Vibe, con l’offerta di viaggi scontati e attività gratuite ai turisti LGBT. 

«In una regione in cui le donne vengono lapidate, i gay vengono impiccati e i cristiani perseguitati, Israele si distingue. È diverso.» dichiarerà l’anno seguente Netanyahu davanti al Congresso degli Stati Uniti, conclamando una strategia per cui secondo Aeyal Gross, professore di legge all’università di Tel-Aviv, «I diritti dei gay sono diventati sostanzialmente uno strumento di pubbliche–relazioni», mentre «I politici conservatori e specialmente religiosi rimangono fieramente omofobici».

Questione d’immagine e di pubblicità

D’altra parte, se è la società a modellare la forma di manifestazione pubblica delle aziende, per le quelle internazionali la cosa costituisce una questione dalla soluzione non banale. La società è una realtà locale; il contesto di azione di una multinazionale non lo è per definizione. 

Come sintetizza Wikipedia, «al pari delle altre frontiere del marketing internazionale il pinkwashing può essere sfruttato solo laddove è stato raggiunto un adeguato senso civico di rispetto per le minoranze». 

In un sistema tanto variegato, la sovrapposizione dei livelli di rappresentazione è una dato inevitabile. Così, per le aziende è divenuta una prassi comune fare uso dei simboli LGBT in un paese e non in un altro, o supportarne le istanze solo fino a quando economicamente conveniente. Quest’ultimo, tra i tanti, è il caso della BMW, vestita nel logo dei colori arcobaleno prima della partita Germania-Ungheria per polemica con le politiche del presidente ungherese Orbán, ma autrice di un investimento da oltre un miliardo di dollari in un nuovo stabilimento proprio in Ungheria, o di Primark, produttore nel 2018 della collezione Pride, fabbricata in Turchia e in Myanmar, paesi dove i diritti LGBT sono fortemente limitati. 

Nella somma di questi passaggi c’è la conclamazione dello stato di sfruttamento in cui cade l’immagine delle realtà non eteronormative generalmente intese: spremuto all’interno di campagne di pubblicità essenziali e figlie del particolare contesto di applicazione, un complesso apparato di battaglie su diritti e identità viene ridotto, depoliticizzato ed ancorato a veicolare in maniera esclusiva la buona resa promozionale di un soggetto terzo. 

Esaurite in questo processo, l’unico ritorno per le rivendicazioni del mondo LGBTQ+ è quello di una maggiore diffusione mediatica, la promessa di un arcobaleno stampato su ogni prodotto. 

È uno scambio iniquo che sposta il piano del dibattito e della testimonianza dal campo degli interlocutori di competenza a quello degli interpreti di convenienza. Un’offerta di rivendicazioni spuntate: di fatto, più vicine agli occhi della gente, più deboli nei termini e nei contenuti.