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Self publishing, la letteratura ai tempi dell’Ikea

L'impatto delle piattaforme digitali sul mondo dell'editoria

14/03/2022

Il Self publishing si è ormai diffuso in modo dilagante anche nel nostro Belpaese, generalmente lento nell’accogliere le novità del mondo digitale. Eppure in pochi hanno una chiara idea di cosa sia. Si tratta, come dice il nome, di pubblicazioni editoriali che saltano il passaggio, fino a poco tempo fa ritenuto necessario, della casa editrice. L’autore vende quindi un prodotto soltanto suo ed entra in rapporto diretto con i suoi lettori, andando a farsi carico non solo della gestione del lavoro intellettuale, ma anche della trasformazione di quel lavoro nella merce libro e della sua promozione e distribuzione. Questo fenomeno incide sulla produzione culturale, sovrapponendosi al lavoro editoriale tradizionale e costituendo per quest’ultimo un importante termine di confronto.

Recentemente in un’intervista a Scomodo Carmine Donzelli ha spiegato con queste parole il ruolo culturale e sociale dell’editore: “Non voglio negare l’apporto della genialità individuale, le autorialità sono importanti, ma una casa editrice, e in questo credo di aver fatto tesoro di un’eredità gramsciana, almeno nella mia visione e nella mia intenzione si pone come un organizzatore di cultura. […] Se tu li guardi così, i libri hanno bisogno sempre di un editore. Di una figura che si inframmetta tra l’autore e il pubblico, difendendo il punto di vista del lettore, di chi vuole dall’autore la performance più adeguata concettualmente ai suoi bisogni.” Per questo il Self publishing non costituisce una reale alternativa all’editoria tradizionale e non ne causerà l’estinzione, ma le case editrici in un momento di crisi del mercato del libro devono saper sviluppare una risposta organica al mondo digitale, che comporta nuove esigenze e nuove difficoltà.

 

Il vantaggio economico dell’autore

Come si sarà capito il Self publishing preme con forza il pedale dell’autorialità, e in effetti sono molti i vantaggi dell’autore che opta per l’autopubblicazione. Innanzitutto, è chiaro che chi si pubblica da solo non deve vendere a nessuno i suoi diritti – a chi, altrimenti? – e non rimane vincolato da alcun contratto per le pubblicazioni future. Le case editrici, invece, arrivano ad acquistare il 50% o più dei diritti secondari dell’autore, che riguardano le traduzioni in altre lingue e i vari adattamenti cinematografici o le edizioni audio. Generalmente l’esordiente cede questi diritti senza problemi, visto che le probabilità che fruttino davvero per un autore alle prime armi sono molto basse – chiaramente non è così per gli scrittori affermati, che però si dotano di un agente letterario che sa far valere gli interessi dei suoi clienti nel dialogo con le case editrici.

Ciò che conta davvero sono i diritti primari, ovvero la percentuale che percepisce l’autore sul prezzo di copertina. Quando si pubblica presso una casa editrice è raro che queste superino il 10%, per un esordiente non salgono sopra il 5/7,5%, inoltre solitamente i contratti sono a scaglioni, per cui tali percentuali aumentano al crescere delle vendite. Si consideri che in Italia solo il 4% dei libri pubblicati in un anno vende oltre le mille copie, e che sul primo scaglione di copie vendute di un libro che costi, mettiamo, €10, l’autore guadagna sessanta centesimi per copia.

Con il Self publishing non è così. Chi pubblica autonomamente il proprio libro può ricavare anche il 70% per copia venduta. E questo a fronte di un rischio d’impresa quasi del tutto nullo: per esempio Amazon, il gigante del Self publishing, stampa le copie soltanto nel momento in cui arriva la richiesta d’acquisto, rendendo spesso disponibile anche una versione epub, e non pretende nessun investimento iniziale dall’autore. È vero che lo scrittore, trovandosi nella condizione di editore di se stesso, deve anche spendere se vuole usufruire di quei servizi che normalmente un editore garantisce. In base alla qualità del risultato che si vuole ottenere, cambiano i costi. Si va dalla semplice correzione bozze e impaginazione, fino ad arrivare a un vero e proprio servizio di editing che si può  ricevere presso aziende private.

Il Self publishing è più comodo anche per la rapidità che garantisce. Per i tempi di pubblicazione, l’autore è vincolato solo dalle sue esigenze di perfezionamento, e non dalle tempistiche di altri. Inoltre, i pagamenti avvengono molto più velocemente. Se una casa editrice per contare le royalties ha bisogno di conoscere l’esatto numero delle copie vendute presso i diversi distributori, e quindi procede al pagamento dopo molto tempo, un anno o più, Amazon paga mensilmente i suoi autori. Sembra che il vantaggio sia schiacciante. La realtà è che anche il self-publisher deve affrontare le sue difficoltà.

Una casa editrice permette la distribuzione nelle librerie, piccole e grandi, una certa visibilità e garanzia di qualità agli occhi del pubblico, insieme alla possibilità di organizzare presentazioni, ma anche di contattare le testate giornalistiche per articoli e recensioni online e su carta. Il self-publisher ha solo un libro disperso nel mondo infinito della rete. La possibilità della distribuzione è garantita al massimo livello, se pensiamo al caso di Amazon che può raggiungere ogni angolo del mondo, ma perché il libro arrivi davvero ai suoi lettori, è necessario anche un lavoro pubblicitario.

L’autore deve promuovere la sua opera sul web, attraverso blog personali e social, attività che richiede un certo impegno e una certa dimestichezza con il mondo duepuntozero. E anche una volta che si sia raggiunta una buona fetta di pubblico, rimarrà lo stigma di venire dal web e di non essere passati per il filtro di una casa editrice, che equivale alla condanna ad essere guardati sempre un po’ di sottecchi, o non essere proprio considerati, dai lettori di nicchia, come fa spesso notare sul suo blog la self-publisher Loredana De Michelis.

 

Il monopolio editoriale di Amazon sul Self publishing

Cinquanta sfumature di grigio è oggi un famosissimo romanzo erotico, con tanto di adattamenti cinematografici, disponibile in Italia nel catalogo degli Oscar Mondadori. Ma quello che forse non tutti sanno è che il romanzo nasce da una fanfiction di Twilight che l’autrice, E. L. James, pubblicava sul sito Lulu.com sotto lo pseudonimo di Snowqueen’s Icedragon. Questo è solo uno degli esempi, forse il più celebre, di come si possa passare da un pubblico soltanto virtuale alla grande editoria, fino a produrre un best-seller mondiale. Le piattaforme su cui è possibile pubblicare online e raggiungere un pubblico vasto sono diverse, ma Amazon per la sua capacità di inserirsi in forme differenti nel mondo dell’editoria, collaborando da una parte con le case editrici nella distribuzione e dall’altra promuovendo un tipo di produzione editoriale alternativa alle stesse, costituisce un modello per noi esemplificativo.

Amazon nasce nel 1994 proprio come distributore di libri cartacei negli Stati Uniti, e si afferma ai suoi primi tempi come la più grande libreria online al mondo. In Italia è dal 2019 che la società di Jeff Bezos si è inserita a gamba tesa nel mondo della distribuzione in libreria, affermandosi come grossista libraria con il servizio Amazon Business per le Librerie.  Alle librerie che si iscrivono gratuitamente al servizio è garantita la libera scelta tra tutti i titoli disponibili sulla piattaforma, e per gli iscritti a Prime la spedizione gratuita in 24h dal lunedì al sabato. Questo costituisce una concorrenza oppressiva su qualunque altro grossista, che deve far pagare la spedizione, per la quale poi impiega tempi molto più lunghi. Un freno è stato posto dalla legge n.15 del 13 febbraio 2020, che ha limitato gli sconti di copertina al 5%, salvo casi eccezionali, davanti alla concorrenza sleale di Amazon che offriva sconti fino al 35%. Tra le tante novità che tutto questo comporta, vi è anche la possibilità che il libro di un self-publisher, se selezionato e richiesto dai librai, arrivi sugli scaffali delle librerie fisiche.

Ma l’evoluzione nell’ambito editoriale è segnata dal passaggio alla produzione con il famoso Kindle, o meglio KDP (Kindle Direct Publishing). Si tratta di una piattaforma di Self publishing in formato epub, che, come abbiamo visto, rende Amazon una sorta di grande editore, eliminando molti dei passaggi della tradizionale filiera del libro. Il processo di disintermediazione del mercato è proprio ciò che caratterizza il modo di agire di una piattaforma, che costituisce una rete all’interno della quale entrino in contatto diretto produttore e consumatore. Questa dinamica è stata individuata da Nick Srnicek nel celebre saggio Platform Capitalism, in cui viene elaborata una critica al monopolio delle piattaforme e si propone un nuovo modo di utilizzare le tecnologie nel mondo post-capitalista, in prospettiva accelerazionista. Nel modello di Amazon il consumatore è posto in una posizione centrale nel processo di produzione, sul quale interviene in modo interattivo attraverso recensioni e commenti, ma anche attraverso i cookies, che profilano gli utenti in modo tale che l’algoritmo promuova i prodotti in base alle preferenze dell’utente. Kindle infatti paga i suoi autori in base al numero delle pagine lette dagli utenti: questa logica porta a produrre e promuovere ciò che è preferito dal grande pubblico e a indirizzare la produzione letteraria verso canoni standardizzati. Continui colpi di scena sin dai primi capitoli e sviluppo della narrazione su centinaia o migliaia di pagine in una serie che va al di là della forma del romanzo sono solo alcune delle novità con cui questo modello di produzione e fruizione sta intervenendo sulla letteratura.

 

Letteratura di piattaforma

Pur essendo tra le principali e più invasive, Amazon non è l’unica piattaforma che influenza e plasma la produzione letteraria grazie all’utilizzo di algoritmi per l’elaborazione dei dati. Tra le maggiori figura sicuramente Wattpad, piattaforma di “narrazione e lettura sociale” in cui è possibile scrivere e leggere milioni di storie gratuitamente. Qui, ancor più che in altre piattaforme di Self publishing, il ruolo dell’autore e del lettore sono non solo interconnessi ma di fatto indistinguibili e riuniti nella figura del consumatore, che creando una storia, leggendo e commentando le storie altrui, usufruisce dei servizi della grande piattaforma in cambio di una quantità enorme di dati, che vengono poi analizzati da un algoritmo.

L’algoritmo di Wattpad, Story DNA Machine Learning, utilizza appunto il machine learning per analizzare la sintassi e la grammatica del testo letterario. Già alcuni ricercatori della Stony Brook University avevano utilizzato la statistica per analizzare le scelte linguistiche dei 42000 libri contenuti nella libreria digitale del Progetto Gutenberg e determinare i canoni linguistici che caratterizzano un libro di successo. Allo stesso modo Story DNA sfrutta i dati del Progetto Gutenberg uniti ai dati derivanti dalle storie che di anno in anno hanno vinto il premio letterario della piattaforma, Wattys, per proporre nuove funzionalità a scrittori e scrittrici. Per esempio esiste l’opzione Note, che permette di prendere nota di alcuni aspetti fondamentali della storia (trama, protagonista, finale), per la maggior parte dei casi scegliendo tra opzioni già proposte, permettendo all’algoritmo della piattaforma di capire in anticipo quale sarà il pubblico ideale del prodotto.

Un’altra funzione offerta fino al 4 novembre del 2021 (Wattpad assicura che sarà presto sostituita da nuovi strumenti analitici che appariranno nel 2022) era lo Story Insights Report, una funzione a pagamento che permetteva di confrontare il proprio stile di scrittura (tempo di lettura della storia, lunghezza delle frasi, uso degli avverbi e ripetizioni nei capitoli) con quello dei vincitori dei premi Wattys e quello dei libri pubblicati da Wattpad Books (la casa editrice legata alla piattaforma, che pubblica libri cartacei scelti tra i titoli disponibili su Wattpad usando l’algoritmo), come risorsa alternativa ad un processo di editing vero e proprio. 

Chiaramente la conseguenza più lampante è un prodotto letterario finalizzato a rispondere quanto più possibile ai desideri del pubblico e che sia sempre più aderente a canoni linguistici e stilistici già sperimentati e sostenuti da alti numeri di visualizzazioni e condivisioni. Come viene espresso nel saggio Everything and Less: Fiction in the Age of Amazon (2016) di Mark McGurl, professore di letteratura all’Università di Stanford, si creano delle nicchie tematiche molto specifiche, che comprendono testi con trame e stili molto simili, per rispondere ad ogni desiderio del pubblico. McGurl fa l’esempio del genere che lui definisce “billionaire romance”, in cui di solito una giovane donna si innamora di un generoso milionario che la aiuta economicamente, come nel caso della serie Alpha di Jasinda Wilder.

A questo proposito nel saggio si riscontra come anche a livello tematico la letteratura di piattaforma sia influenzata dagli ideali del neoliberismo e del filantrocapitalismo, e se da un lato questa è una tendenza generale che non dipende direttamente dalle piattaforme, è anche vero che, come fa notare McGurl, alcuni autori che hanno raggiunto la fama tramite la piattaforma di Kindle Direct Publishing, dopo essere stati rifiutati più volte dall’editoria tradizionale, diventano “portavoce non ufficiali dell’azienda da cui in effetti affittano uno spazio sugli scaffali virtuali e dei servizi di marketing automatizzati”.

A cambiare la struttura e la lunghezza dell’opera letteraria c’è anche il fenomeno della serialità, generato dalle richieste di lettori e lettrici che attraverso le recensioni e i commenti sulle piattaforme hanno un contatto diretto con l’autore o autrice e ne indirizzano le scelte narrative successive, fenomeno quindi legato alla modalità di fruizione del prodotto letterario. In passato è avvenuto con i romanzi pubblicati in instalments (a puntate) sui giornali, come nel caso di alcune opere di Dickens, oppure con i ThreeDeckers (romanzi divisi in tre volumi di circa 300 pagine ciascuno), come nel caso di Jane Eyre, ma oggi questa tendenza viene ripresa e amplificata da piattaforme come il colosso cinese Qidian. Come riporta un articolo di Pietro Minto sul giornale Domani, su Qidian si leggono romanzi composti da brevi capitoli dal costo di meno di un euro ciascuno, pubblicati a pochi giorni di distanza l’uno dall’altro e pensati per dare una “breve dose di dopamina” (come dice il nome stesso, shuangwen). 

A differenza dei giornali dell’Ottocento la possibilità con le piattaforme attuali di leggere il capitolo quasi nello stesso momento in cui viene pubblicato e di comunicare immediatamente la propria recensione rende possibile un’ulteriore frammentazione della storia, influenzando sia lo stile che la struttura dell’opera completa.

Questo quadro in continua evoluzione, con il ruolo delle piattaforme digitali che diventa sempre più centrale nel mercato editoriale e il pubblico sempre più dominato dalla figura del prosumer, che usufruendo dei servizi della piattaforma si configura come produttore e allo stesso tempo consumatore di cultura, influenza pesantemente il settore dell’editoria a tutti i livelli, dalle grandi case editrici fino alla struttura stessa del romanzo, tanto che McGurl ne parla come di un genere che di per sé in questo periodo storico “non è particolarmente importante eccetto che come unità del discorso nella formazione di una trilogia o di una serie più lunga”.

Articolo di Anna Leonilde Bucarelli, Eleonora Pizzichelli; ha collaborato Eleonora Varriale